2023新茶饮行业社媒营销洞察报告

02版权&数据说明2. 数据说明1. 版权说明03目录0102030401新茶饮行业现状0405新茶饮市场规模持续扩大，2023年增长超40%2023年500家以上门店数的餐饮品牌所属品类分布2018-2025年全国新茶饮市场规模及增速24.9%小吃快餐饮品烘焙甜品火锅特色品类烧烤市场规模201820192020202120222023E2024E2025E44.3%注：红餐2023中国茶饮发展报告、中国连锁经营协会06注：公开信息新茶饮赛道竞争白热化，品牌扎堆冲刺IPO2018-2022全国新茶饮行业投融资概况2023年有IPO动向的新茶饮品牌投资事件投资金额古茗茶百道甜啦啦沪上阿姨霸王茶姬201920202021202207目前新茶饮品牌经营模式图谱上游-材料供货商=茶叶奶业水果包装设备直营模式中游-茶饮品牌加盟模式直营+加盟下游-销售渠道外卖平台品牌小程序门店08注：极海品牌监测新茶饮门店扩张迅速，蜜雪冰城门店近30000家2023新茶饮品牌门店数TOP10门店数覆盖城市蜜雪冰城古茗沪上阿姨书亦烧仙草茶百道甜啦啦益禾堂Coco奶茶喜茶一点点09注：公开信息，美团外卖新茶饮消费降级，晚餐成茶饮订单高峰期2023上半年美团外卖茶饮品类各试算订单量占202220212020-2022我国茶饮人均消费价位占比分布20200%20%40%60%80%100%10元以下10-15元15-20元20-25元25元及以上123晚餐 30.8%下午茶 26.1%午餐 29.3%10注：艾媒咨询、饿了么健康茶饮趋势明显，行业将进入功能化阶段身体不健康订单量70%交易金额160%饮品减糖化，0糖、3分糖、5分糖成标配选项原料天然、食材新鲜，是健康新茶饮最应该具备的特性2023年消费者对新茶饮消费次数减少的原因--11喜茶：呼吁使用真牛乳，开启新茶饮配料表时代呼吁使用真牛乳呼吁全行业使用真牛乳：喜茶跨界做真品质牛乳：0植脂末0添加开启配方表时代2023年喜茶开启《新茶饮配料表时代》：100%真水果，0人工色素与香精拒绝奶精植脂末，定制源牧甄奶100%原叶、0香精茶02新茶饮营销概况1213注：云略数据新茶饮营销进入内卷时代，抖音成主要聚集地新茶饮社媒平台品牌账号占比新茶饮社媒平台内容渗透情况抖音快手小红书微博抖音快手小红书微博抖音快手小红书公众号推荐+电商转化种草、话题推广、联名推广品牌用户沉淀，引导小程序下单14注：巨量引擎城市研究院、云略数据短视频、直播成新茶饮品牌经营必需社媒平台新茶饮品牌热度TOP5新茶饮商家通过短视频&直播带来的订单量1月2月3月4月5月6月7月短视频带来的订单量直播带来的订单量线性(直播带来的订单量)古茗茶百道喜茶霸王茶姬蜜雪冰城15注：云略数据、巨量引擎城市研究院更多新茶饮品牌加入抖音，团购增量明显抖音 新茶饮品牌直播数据抖音 新茶饮团购销量团购销量1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月300%68%2000+w直播场次1月2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月16注：云略数据小红书新茶饮内容增量快，用户以种草互动为主1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月抖音 新茶饮品牌短视频数据作品数点赞数评论数转发数1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月小红书 新茶饮品牌内容数据作品数点赞数评论数转发数17注：云略数据新茶饮创作量持续增长，尾部达人成推荐主力1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月社媒平台新茶饮内容创作情况达人新茶饮内容创作量达人粉丝量级占比500万以上100-500万50-100万10-50万10万以下18注：云略数据新茶饮内容类型多样，茶百道加入短剧营销@蜜雪冰城@呱呱吃撑在武汉直播团购价新品联名、话题挑战短剧营销@奔跑的五花肉@+7@珍珠奶茶要波波品牌二创玩法口感评测、隐藏菜单联名周边、颜值打卡19注：云略数据话题讨论度高涨，【秋天的第一杯奶茶】成节日社媒新茶饮相关话题数1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月【秋天的第一杯奶茶】话题连续4年成为话题 TOP1抖音 新茶饮话题TOP5霸王茶姬山野栀子喝喜茶许喜愿霸王茶姬六周年益禾堂疯前摇一摇古茗小红书 新茶饮话题TOP5蛋仔派对蜜雪冰城联动未定事件簿茶百道霸王茶姬无植脂末喜茶FENDI联名霸王茶姬六周年20注：云略数据、红餐品牌研究院新茶饮跨界联名上瘾，实现流量1+1＞2新茶饮品牌联名TOP5联名次数奈雪的茶茶百道喜茶蜜雪冰城沪上阿姨新茶饮品牌前三季度品牌18个新茶饮 联名236次茶百道 X 长风渡茶百道 X 长风渡乐乐茶 X 旺仔茶百道 X 未定事件簿霸王茶姬 X 盗墓笔记喜茶 X 梦华录奈雪的茶 X 薄盒古茗 X 天官赐福奈雪的茶 X 蜡笔小新一点点 X 和平精英乐乐茶 X 柯南茶百道 X 饿了吗蜜雪冰城 X 音乐节喜茶 X FENDI沪上阿姨 X 全球高考喜茶 X 原神乐乐茶 X 奥利奥茶百道 X 草莓音乐节茶百道 X 梅见奈雪的茶 X 海绵宝宝21注：云略数据新品推广步骤日趋成熟，品牌玩出不同花样新茶营销破圈案例造节联名蜜雪冰城 创立2023年冰淇淋音乐节，以音乐为载体与消费者进行交流，并将雪王植入音乐节热血的氛围中，拓展了新的消费场景。借力短剧茶百道 以冠名的形式邀请在抖音有三千万粉丝的头部达人 @姜十七 定制短剧《爱有百道新鲜》。共 5 集短剧，整个系列累计播放量接近 5000 万，部分单品销售额突破 100 万单。热门IP联名古茗 与《天官赐福》联名，上线不到半小时，线下主题门店迎来爆单，通过这次联名活动，古茗将自己的品牌形象与《天官赐福》的IP形象紧密结合，实现了品牌与IP的双赢。异业联名奈雪的茶 在《范特西》专辑发行22周年之际，推出联名奶茶及主题周边，上线首日奶茶销量就突破了146w杯，不仅刷新了奈雪新品首日销售记录，同时也创下了单日门店销售新高。新茶营销破圈案例联名活动带话题邀请头部做预热相关粉丝互动带话题出圈吸引目标用户到店消费带动新产品流量、销量增长依靠精致周边留住用户相关粉丝互动带话题出圈03新茶饮案例研究2223注：图片来源 茶百道 官网茶百道24注：云略数据、抖音生活服务商业观察茶百道内容种草+电商直播双管齐下茶百道声量趋势抖音茶百道声量主要来源小红书1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月品牌官方号头部达人腰部达人尾部达人B站小红书抖音25注：云略数据矩阵账号内容划分清晰，转化目的强以地域性进行矩阵内容布局。社交性更强，内容以联名、周边、新品推荐、点单攻略，评论区互动等。茶百道抖音认证账号以功能性进行区分布局，用于品牌宣传、宠粉福利、直播团购，主要达成转化目的。26数据内容来源：云略数据、抖音生活服务商业观察创意短视频铺排，为新品持续造势茶百道矩阵投放互动情况品牌号头部达人腰部达人尾部达人短剧达人合作七夕节联动@姜十七创作5集《爱有百道形新鲜》短剧，将内容营销+交易强转化结合短剧曝光量超1.4亿，播放人数超1.2亿，互动人数超272万。七夕商家自营把握七夕专场直播节奏，实时调整直播策略打造丰富直播场景，多类型视觉提升用户新鲜感直播间曝光突破 1.2亿新品GMV突破 490万27数据内容来源：抖音生活服务商业