2023品牌新媒体矩阵营销洞察报告

01前言02研究综述2. 数据说明：3. 定义03目录01 行业发展概况03 品牌矩阵营销洞察02 品牌矩阵布局的必要性04 矩阵搭建策略与解决方案01行业发展概况0405行业发展概况用户规模不断增长 电商市场前景可观短视频用户规模直播用户规模短视频用户使用率直播用户使用率中国短视频、直播用户规模0.00%25.00%50.00%75.00%100.00%03000060000900001200002018.122020.032020.122021.122022.12单位：万人0.00%7.00%14.00%21.00%28.00%0400008000012000016000020182019202020212022单位：亿元全国网上零售额实物商品网上零售额全国网上零售额增长实物商品网上零售额增长全国网上零售额与实物商品网上零售额趋势注：数据来源中国互联网络信息中心、国家统计局单位：亿元行业发展概况国家持续出台政策鼓励和扶持社媒电商发展06注：资料来源公开信息整理发布时间2023年2月中共中央、国务院《质量强国建设纲要》规范发展网上销售、直播电商等新业态新模式。促进网络购物、移动支付等新模式规范有序发展，鼓励超市、电商平台等零售业态多元化融合发展。2023年1月中共中央、国务院《关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地。提升净菜、中央厨房等产业标准化和规范化水平。培育发展预制菜产业。2022年12月中共中央、国务院《扩大内需战略规划纲要（2022-2035年）》支持网络直播等多样化经营模式，鼓励发展基于直播带货、线上电商的创新平台，支持短视频平台规范有序发展。2021年11月农业农村部《关于拓展农业多种功能 促进乡村产业高质量发展的指导意见》培育农村电商主体。依托优质电商直播平台、直播机构和经纪公司，发展直播卖货、助农直播间、移动菜篮子等。在大型电商平台开设旗舰店，培育零售电商、批发电商、分销电商以及社交电商、直播电商等新模式，形成多样化多层次的全网营销体系。2021年10月商务部、中央网信办、发展改革委《“十四五”电子商务发展规划》鼓励模式业态创新。鼓励电子商务企业挖掘用户需求，推动社交电商、直播电商、内容电商、生鲜电商等新业态健康发展。2021年9月文化和旅游部办公厅《关于进一步加强政策宣传落实 支持文化和旅游企业发展的通知》鼓励文化和旅游企业“上线”“上云”，与社交电商、网络直播、短视频等在线新经济结合，开展内容创作、产品展示、传播消费等环节合作，培育壮大文化和旅游消费新产品、新业态、新模式。2020年9月国务院办公厅《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》引导实体企业更多开发数字化产品和服务，鼓励实体商业通过直播电子商务、社交营销开启“云逛街”等新模式。2020年7月国家发改委等13部门《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》支持微商电商、网络直播等多样化的自主就业、分时就业。鼓励发展基于知识传播、经验分享的创新平台。支持线上多样化社交、短视频平台有序发展。发布部门政策名称主要内容07行业发展概况社媒平台逐步完善 活跃用户稳定增长注：资料来源公开信息整理平台微博2009年8月上线2023年Q1月活用户5.93亿,日活用户2.55亿2014年,新浪微博更名为"微博",并在纳斯达克上市;2016年,取消发布器140字限制,可发2000字以内长微博;同年9月,启动MCN管理系统内测;2017年,推出网红电商平台,并加码短视频领域;2018年,一直播业务正式并入微博。公众号2012年8月上线2023年Q1微信及WeChat的合并月活跃账户数13.19亿2013年,分成订阅号和服务号;2015年上线原创声明功能、新增自定义菜单、页面模板;2018年,新注册的公众号不支持留言功能;同年,订阅号改版,以信息流形式推送展现;2020年,新增付费功能;2021年,视频号诞生,与之一步步打通;2022年,服务号默认消息免打扰;2023年2月图片消息功能升级为"小绿书"。抖音2016年9月上线2022年6月,月活用户6.8亿(QuestMobile数据)2017年,推出抖音直播功能;2018年,上线店铺入口;内容营销平台dou+上线;上线购物车功能;2019年,抖音小店功能上线,与淘宝、京东等外部电商平台达成合作;2020年,字节跳动成立电商一级部门,发布抖音电商品牌;抖音小店APP"抖店"上线;2021年,明确"兴趣电商"定位;抖音小店升级为抖音商城;2022年升级为"全域兴趣电商"。快手2012年11月转型短视频社区2023年Q1平均日活跃用户和平均月活跃用户再创新高,分别达到3.743亿和6.544亿2018年,上线直播业务板块及快手小店;2019年与京东、拼多多入口打通,支持微信卖货;直播电商营销平台升级为磁力引擎;2020年,推出快手好物联盟/服务商合伙人计划,完善供应链及快手电商生态;2021年,在香港上市;明确以"内容+私域"为核心开启直播电商2.0,打造"信任电商";2022年,切断淘宝联盟商品所有外链,采用快手小店完成卖货交易,向自建电商迈步。B站2009年6月创建2023年Q1日均活跃用户健康增长,达9370万,月均活跃用户数达3.15亿2012年,移动端上线;2018年,上线"创作激励计划",在纳斯达克上市;2021年,在港交所二次上市;2022年UP主视频付费观看功能上线;直播分区正式上线购物专区,开放购物"小黄车"功能。小红书2014年12月推出海外购物分享社区截至2022年年底,月活达到2.6亿,月活创作者2000万2013年,推出海外购物分享社区;2014年,上线电商板块"福利社";2016年,跨境电商业务受阻,开始拥抱社区内容的多元化,从海外购物分享为主覆盖到各类生活方式分享;2017年开始,社区+广告+电商并驾齐驱;2019年内测直播带货2020年上线;2023年董洁直播带货出圈,据报道小红书将提升直播业务为独立部门,管理直播内容与直播电商等业务。视频号2020年1月上线2023年Q1微信及WeChat的合并月活跃账户数13.19亿2020年10月,直播功能上线;2021年,2月视频号推广全面开放;5月公众号打通视频号直播;12月西城男孩演唱会直播刷屏,2700万观看;2022年4月首场冠名演唱会4600万观看刷新记录;6月,视频号首次参与618大促;7月视频号原生广告上线,推出视频号小店、优选联盟,商业化能力加强;11月推出"超品日11:11购物狂欢节",不断完善直播板块;2023年春晚直播1.9亿观看。用户数发展关键节点08行业发展概况电商市场规模同比上升84% 社媒平台持续火热社媒电商行业规模走势070014002100280035000500001000001500002000002500001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月单位：百万销售额2022年销售额2021年销量2022年销量2021年销售额2023年销量2023年视频号作者活跃2 倍消费时长3 倍万粉作者倍4看播规模直播带货销售额直播总收入小红书月活跃创作者2000万笔记日发