电商行业观察之：美国电商巨头eBay兴衰之路

请务必阅读正文之后的重要声明部分 [Table_Industry]证券研究报告/行业深度报告 2019 年 04 月 09 日 商业贸易 电商行业观察之 -美国电商巨头 eBay 兴衰之路 [Table_Main][Table_Title]评级：买入（ 维持 ）分析师：彭毅 执业证书编号： S0740515100001 电话：15221203039/18516129253 Email： pengyi@r.qlzq.com.cn [Table_Profit]基本状况 上市公司数96 行业总市值(百万元) 1,014,614 行业流通市值(百万元) 405,846 [Table_QuotePic]行业-市场走势对比 公司持有该股票比例[Table_Report]相关报告 1 电商标杆企业研究之网络零售特卖龙头唯品会的兴衰转之路 2 超市行业标杆企业研究：高鑫零售——联姻阿里定义未来新零售新玩法 3 电商行业标杆企业研究之从战略推进和估值思路变化看越来越像亚马逊的阿里巴巴 [Table_Finance]重点公司基本状况 简称 股价 (元)EPS PE 评级 2018A 2019E 2020E 2021E 2018A 2019E 2020E 2021E 苏宁易购 14.261.43 1.90 0.24 0.73 27.16 7.49 58.67 19.64 买入 新宝股份 14.120.50 0.62 0.79 1.01 24.50 22.77 17.87 13.98 买入 永辉超市 9.18 0.19 0.21 0.29 0.38 53.20 43.71 31.66 24.16 增持 家家悦 24.940.66 0.86 1.06 1.24 30.15 29.00 23.53 20.11 买入 南极电商 11.480.33 0.36 0.52 0.71 37.34 31.89 22.08 16.17 增持 备注 [Table_Summary]投资要点 通过复盘 C2C 电商鼻祖 eBay 的发展之路，我们发现，eBay 早期的先发优势在行业竞争加剧、流量红利减退的背景下逐渐减弱，单一的商业模式、扩张过快带来的业务架构混乱、以及物流等基础设施的欠缺凸显了 eBay的经营短板。与护城河宽阔、战略布局清晰的亚马逊相比，eBay 逐渐落伍，前景迷茫。在竞争激烈、迭代迅速的电商行业中，新颖的商业模式或许能风靡一时，但核心竞争壁垒的构筑和加固，才是企业保持竞争优势、实现可持续发展的关键。24 年跌宕起伏，eBay 逐渐走向迷茫。（1）飞速成长，成就巅峰：1995-2000 年，eBay 开创 C2C 交易模式，利用互联网技术为买卖双方提供安全便利的电商交易平台，通过品类和业务拓展积累了庞大的客户群，飞速成长为电商巨头。（2）由强减弱，走向衰落：2001-2010 年，eBay 在高速增长后开始固步自封，在网拍市场日渐饱和、过度扩张、亚马逊等竞争对手崛起、以及搜索和社交网站兴起的背景下，eBay 的先发优势逐渐减弱。（3）战略转型，回血复苏：2011-2016 年，eBay 展开四大战略转型——开发移动支付产品、发力 PayPal 支付业务、由线上向线下渗透、收购电商综合服务平台 GSI Commerce，从拍卖零售市场转型为兼具渠道和服务的综合互联网技术平台。（4）走向迷茫，未来堪忧：2016 年至今，eBay 拆分支付业务后营收腰斩，强劲增长的引擎消失。业务架构经历多次剥离和调整后，重心回归到线上交易平台，但交易平台营收增速趋稳，增长动力不足。电商产业链日益完善，而 eBay 欠缺物流体系、IT 系统等基础设施，在与亚马逊的竞争中逐渐落伍，前景迷茫。核心交易平台 Marketplace 回暖，Stubhub 增长乏力，盈利呈现疲态。2018 财年 eBay 实现营业收入 107 亿美元，同比增长 11.3%，营收增速回升。其中，交易平台业务收入为 74 亿美元，同比增长 15%，在经历 2013-2017 年连续下滑后再度回归两位数增长，平台货币化率大幅提升至 8.26%。同期 Stubhub 实现交易收入 10.6 亿美元，同比增长仅 5.7%，业务增长乏力；由于近期演出、赛事等活动的市场环境变弱以及竞争加剧，2018财年 Stubhub 业务的 GMV 增速大幅放缓至 5.1%，增长并不乐观。从利润端来看，自 2009 年起，公司息税前利润经历了 5 年的连续增长，但增速也大幅放缓。2015 年由于 PayPal 业务分拆，息税前净利润下跌 37%。2017 和 2018 年财年的息税前净利润分别增长-3%/-2%，盈利持续恶化。对标亚马逊，当前估值水平合理。由于竞争加剧、流量红利减退，eBay未来几年的业务发展仍将保持中低速增长。因此，我们预计 eBay 的全球电商市场份额将持续减少。从积极的方面来看，公司主营业务交易平台带来了健康的现金流，盈利能力保持稳定。eBay 将于 2019 年 5 月 1 日关闭第三方广告网络，更加专注于广告业务的增长。对标亚马逊 35 倍 EV/EBITA，eBay 的企业倍数仅为 16X ，处于五年平均位置，按照目前的估值比率，我们认为 eBay 股价接近其公允价值。风险提示事件：（1）美国电商竞争加剧背景下，交易平台营收放缓，侵蚀净利润；（2）演出、赛事等活动的市场环境变弱以及票务市场低迷导致Stubhub 业务持续疲软（3）交易平台佣金提高或导致商家出逃（4）全球经济放缓影响，非美国地区业绩不及预期（5）物流布局与亚马逊物流 FBA的差距持续扩大。(40%)(30%)(20%)(10%)0%10%商贸零售(中信) 沪深300 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 2 - 行业深度研究 内容目录 24 年跌宕起伏，业务重心回归线上交易平台...................................................... - 5 - 开创 C2C 模式先河 ...................................................................................... - 5 - eBay24 年跌宕起伏 ..................................................................................... - 5 - eBay 业务架构：回归线上交易平台 ............................................................ - 6 - 亚马逊强势崛起，eBay 逐渐走向迷茫................................................................ - 7 - eBay 与亚马逊商业逻辑对比 ....................................................................... - 7 - 第一阶段（1995-2000）：飞速成长，成就