海外科技行业：电商模式创新积累增长势能

1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 电商模式创新积累增长势能 ■电商持续驱动中国零售增长：电商仍然是驱动中国消费品零售增长的主要动力。根据国家统计局数据，中国 2018 年实物商品网上零售额 7万亿元，同比增 25.4%，占社会消费品零售总额的比重为 18.4%。我们预计电商渗透率将会继续提升，从阿里巴巴、拼多多等综合电商的货币化率来看，推荐信息流等技术算法的应用和直播社交等新玩法的商业模式将会推动变现率的提高，两者将进一步拉动电商整体的可触达市场规模。另外，电商平台的仓储和物流系统是其配套设施重要的部分，电商基础设施的完善是优化用户体验的重要一环。 ■电商马太效应凸显，下沉策略助力用户获取：从中国网络零售 B2C市场(不含 C2C)来看，天猫和京东从 GMV 来看仍然市场领先。用户层面，拼多多后来居上，年度买家数与阿里的差距在收窄。各大综合电商均加快用户下沉，根据 QuestMobile 12 月数据，近六成移动购物新增用户来自三线及以下城市。阿里巴巴的中国零售平台用户增长进一步提速，结合社交电商互动性、娱乐和兴趣属性吸引更多低线城市用户，约七成季度净增买家来自低线城市。 ■产业结合、内容玩法升级、新营销产品或带来新的增长引擎：我们认为在电商市场在由于宏观因素和高基数而增速放缓的情况下，挖掘供需新诉求点或将带来增长新思路。拼多多采取 C2M 的模式，从农产品品切入，缩减供需间环节；推出“新品牌计划”通过平台数据、用户、技术的优势帮助品牌实现从 0 到 1 的成长。另外，社交电商中从微博、微信及直播短视频平台成长起来的 KOL 成为重要参与者，并且除了粉丝关系，熟人关系也成为社交电商的新突破点。我们看到现在的电商内容的推荐信息流主要是基于用户消费、偏好、社交关系数据，未来基于此的营销产品或将成为电商行业用户转化和广告变现的新引擎。 ■跨境进口电商受政策利好，行业或迎来整合机会：我们认为政策的规范和支持有利于促进跨境电子商务发展。与跨境电商业务中的海关、税收、进出境检验检疫、支付结算等环节相关的管理制度将逐步健全，监管流程也将得到优化。市场格局来看，头部跨境电商份额逐年增加，或蕴含了行业整合机会。大型综合跨境平台巩固领先份额，长尾的参与者要么选择垂直品类领域加强业务特色来吸引消费者，要么有可能成为大型平台或垂直领域较大参与者整合的标的。 ■推荐标的：我们看好阿里巴巴长期基本面，公司在线上零售及公有云市场龙头地位巩固，持续对新零售、全球化、优化算法、内容成本、本地服务等领域投入，打造商业生态。我们认为拼多多借力于低线消费市场的线下转线上的大趋势，实现了收入和 GMV 的高增长，在客单5 Table_Tit le 2019 年 03 月 28 日 海外科技 Table_BaseI nfo 行业深度分析 证券研究报告 海外科技 投资评级 领先大市-A 维持评级 黄守宏 分析师SAC 执业证书编号：S1450511020024 huangsh@essence.com.cn 021-35082092 相关报告 2019 年互联网策略——大浪淘沙显真金 2018-12-09 互联网二季报总结——龙头公司领跑行业；下半年逆风成长 2018-08-27 消费升级趋势下看拼多多的崛起 2018-07-22 互联网中概一季报回顾——后移动时代下的深度挖掘大于广度扩展 2018-05-29 20071582/36139/20190328 16:062 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 价和变现模式方面对比电商巨头仍有增长空间。我们认为京东商城的利润率持续提升背后的动力来自品类扩张和广告业务增长，第三方物流的盈利能力逐步向好，2019 年盈利指引重振市场信心。 ■风险提示：中国社会零售消费放缓；互联网用户红利饱和，用户向高线和低线市场的渗透面临激烈竞争；推荐信息流营销产品变现晚于预期；营销费用拉低利润率。20071582/36139/20190328 16:06行业深度分析/海外科技 3 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 内容目录 1. 综合电商玩法升级与用户下沉并进 ..................................................................................... 5 1.1. 四季度表现符合预期，用户下沉趋势持续 .................................................................. 5 1.2. 一季度收入展望符合预期 .......................................................................................... 5 2. 电商市场规模不断拓宽，驱动中国零售市场增长 ................................................................ 6 2.1. 电商仍是中国零售增长的主要驱动力 ......................................................................... 6 2.2. 电商马太效应凸显，品牌渗透和用户下沉双管齐下.................................................... 7 2.3. 品类渗透、用户下沉、人均消费的增长拓宽电商市场规模 ....................................... 10 2.4. 电商基础设施的完善是优化用户体验的重要一环 ..................................................... 13 3. 电商的产业结合与内容玩法升级....................................................................................... 14 3.1. 拼多多“新品牌计划”帮助 C2M 落地 ......................................................................... 14 3.2. 社交与内容玩法不断出新 ........................................................................................ 16 4. 跨境电商受政策利好，市场集中度提升 ............................................................................ 17 4.1. 法规完善利好跨境电商进口业务 .............................................................................. 17 4.2.