生鲜电商行业深度研究报告：生鲜电商演替复盘，流量崛起催生行业变局

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报 告生鲜电商行业深度研究报告 推荐（维持） 生鲜电商演替复盘，流量崛起催生行业变局 演替复盘：生鲜电商作为生鲜流通新渠道，发展速度快，成长空间广阔，十多年来多次成为资本风口。但生鲜业务本身存在诸多痛点，导致高损耗同时低毛利率，生鲜电商行业发展跌宕起伏，商业模式不断探索创新，大体可分为三个阶段：1.0 时代（2005-2014）：行业发展初期，以传统网购思维主导，建立城市中心仓，当日下单，次日送达。不仅未能解决生鲜业务痛点，而且渠道效率低下，产品品质不稳定，消费者体验不佳，大多以失败告终。2.0 时代（2015-2016）：“每日优鲜”提出前置仓模式，将次日达升级为一小时达，降低 To C 配送成本，提升产品品质。将生鲜 To C 端流通过程拆解，全程冷链，降低损耗，Unit Economy 模型跑通，盈利导向性思维获得阶段性成果。3.0 时代（2017 至今）：“叮咚买菜”以蔬菜、水产、肉禽蛋为核心品类，极大提升消费者购物频次，拓宽目标人群，充分利用生鲜聚客效应。同时，将生鲜产品预处理加工成包装产品，并辅以半成品、净菜品类，改善业务毛利率低痛点。生鲜电商发展为流量巨大的“线上版菜市场”，接棒外卖成为本地生活第二战场，流量思维迅速觉醒。当前竞争格局：生鲜电商现阶段多为商业模式创新，改善偏流通下半段，注重产品运营，极易被模仿。叮咚买菜成立时学习了每日优鲜的前置仓模式，每日优鲜观察到叮咚买菜崛起后，增加了食材类产品品类占比。我们认为，生鲜电商行业核心竞争壁垒尚未形成。因此，行业形成了以每日优鲜、叮咚买菜等为主，新入局者甚多的竞争格局，竞争不止，补贴难停。未来看点：盈利导向 VS 流量导向盈利导向：每日优鲜 Unit Economy 模型跑通，通过精简 SKU 数量，直采比例加大等手段，供应链建设逐步提升核心竞争力。辅以叮咚买菜提出的服务加工模式提升毛利率，行业盈利模型逐渐清晰。流量导向：流量思维下，不强调生鲜单业务盈利，注重提升消费者购买频次和拓宽用户群体。生鲜品类聚客，以带动高毛利产品销售、广告等多方式变现。二者并不冲突，未来发展重点在于生鲜业务本身盈利能力边际改善同时，以提升消费者便捷性为核心突破口，继续深挖生鲜业务流量入口优势，将生鲜电商从垂直电商渠道升级为平台型电商。生鲜业务作为平台入口和发展基础，至关重要。商业模式易被模仿，生鲜业务未来核心竞争力终体现为供应链建设所带来的渠道成本降低。流通上半段攻坚在供应链，从源头直采到农批市场信息化改造，过程漫长且艰辛，将成为生鲜电商的最终答案。风险提示：流量成本上升，行业发展不及预期，行业竞争加剧。证券分析师：王薇娜 电话：010-66500993 邮箱：wangweina@hcyjs.com 执业编号：S0360517040002 联系人：王紫洛 电话：021-20572561 邮箱：wangziluo@hcyjs.com 占比% 股票家数(只) 99 2.74 总市值(亿元) 9,742.33 1.56 流通市值(亿元) 6,906.06 1.52 % 1M 6M 12M 绝对表现 1.14 22.44 -2.31 相对表现 -3.97 -0.1 -5.87 《【华创商社】2019 年 1-2 月社零数据点评：增速 8.2%企稳，网络零售增速换挡》 2019-03-14 《电商行业深度报告：阿里巴巴，练就核心商业强大基本盘》 2019-03-26 《【华创商社】3 月社零数据点评：社零增速 8.7%，消费回暖显著》 2019-04-17 -33%-18%-4%10%18/05 18/07 18/09 18/11 19/01 19/032018-05-02～2019-04-26 沪深300 商业贸易 相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 零售 2019 年 04 月 28 日 20551267/36139/20190429 15:25 生鲜电商行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 2 目 录 前言 ..................................................................................................................................................................................... 5 一、生鲜行业优势与痛点 ......................................................................................................................................................... 5 （1）生鲜业务的优势 ....................................................................................................................................................... 5 1、赛道广阔，替代趋势明显 ....................................................................................................................................... 5 2、流量入口型业务 ....................................................................................................................................................... 6 （2）生鲜业务的痛点 ....................................................................................................................................................... 6 1、流通环节多 ............................................................................................................................................................... 7 2、损耗高 ..................................................