零售及美护行业双11大促点评：国货品牌表现亮眼，抖音渠道高增长

请务必阅读正文之后的免责条款部分 1 / 11 ·[Table_Main] 行业研究|日常消费|家庭与个人用品 证券研究报告 家庭与个人用品行业点评报告 2023 年 11 月 13 日 [Table_Title] 国货品牌表现亮眼，抖音渠道高增长 ——零售及美护行业双 11 大促点评 [Table_Summary] 报告要点：  双 11 平台数据：综合电商同比微降，直播电商稳健增长 双 11 收官，根据星图数据，双 11 全网实现 GMV 11386 亿元，增长2.08%，其中综合电商实现 GMV 9235 亿，同比下降-1.12%，直播电商贡献 2151 亿 GMV，同比增长约 18.58%。分品类来看，综合电商平台 TOP3 类目分别为家电、手机数码及服装，食品饮料、运动户外、箱包、电脑办公品类增长较好。抖音平台 TOP3 类目分别为服饰、家具用品及美妆，农资绿植、3C 数码家电及运动户外增速亮眼，奢侈品品类客单价实现翻倍增长。  美护行业：大盘增速承压，国货品牌表现亮眼 双十一期间，根据星图数据，综合电商平台美妆GMV同比微降4.38%，分平台看，根据青眼数据，天猫、抖音、快手三大电商平台美妆 GMV总计为 680 亿元，其中天猫约为 419 亿元，抖音约为 222 亿元，同比增长 53%，快手约为 39 亿元。排行方面，天猫平台国货品牌排名明显上升，日韩品牌遇冷。珀莱雅登顶美妆总榜，薇诺娜进入 TOP5，可复美进入 TOP20。受核污水排放事件的影响，TOP10 品牌中，无一日韩品牌。天猫彩妆品类方面，彩棠居彩妆榜第 2，花西子、毛戈平进入 TOP20。抖音平台护肤类目国货增速明显高于欧美品牌，彩妆类目国产品牌占 TOP10 品牌总 GMV 的 82%。  美护上市公司：珀莱雅登顶，巨子生物表现抢眼 （1）珀莱雅：根据平台官方数据，珀莱雅主品牌多渠道全面开花，位列天猫美妆第 1、抖音美妆第 1、京东国货美妆第 1；彩棠双 11 期间GMV 居天猫彩妆行业平台第 2，抖音彩妆类目第 2；子品牌 OR 及悦芙媞表现亮眼。（2）巨子生物：可复美双 11 期间获天猫美妆国货第4、天猫伤口敷料类目第 1、京东医用美护类目第 1。全渠道 GMV 同比 增 长100%+ ， 其 中 天 猫 / 抖 音 / 京 东 平 台 分 别 增 长 超80%/200%/100%。产品方面，大促期间可复美重组胶原蛋白敷料居天猫及京东伤口敷料类目第 1，胶原棒获天猫面部精华类目第 1，GMV同比增长 200%+，胶原乳位列抖音修护精粹乳好评榜第 1；可丽金方面，双 11 期间全渠道 GMV 同比增长 50%+，天猫/抖音/京东平台分别增长超 100%/70%/60%。产品方面，胶原大膜王、嘭嘭次抛精华热销。（3）贝泰妮：根据品牌官方战报，薇诺娜跻身天猫美妆类目 TOP5，取得历史最高排名。抖音美妆护肤类目排名 TOP9、京东美妆国货TOP2、腾讯微信生态美妆 TOP1、唯品会国货 TOP2；第二大核心品牌薇诺娜宝贝获得天猫婴童护肤 TOP2。  投资建议 维持行业“推荐”评级。重点关注，珀莱雅、巨子生物、贝泰妮、福瑞达、上海家化、水羊股份、丸美股份、华熙生物等。  风险提示 行业景气度下滑的风险、品牌竞争加剧的风险。 [Table_Invest] 推荐|维持 [Table_PicQuote] 过去一年市场行情 资料来源：Wind [Table_DocReport] 相关研究报告 《国元证券行业研究-零售及美护行业 618 大促点评：抖音平台高增长，美护品牌表现分化》2023.06.27 [Table_Author] 报告作者 分析师 李典 执业证书编号 S0020516080001 电话 021-51097188-1866 邮箱 lidian@gyzq.com.cn -17%-10%-3%4%11%11/142/135/158/1411/13家庭与个人用品沪深300 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 / 11 附表：重点公司盈利预测 [Table_Forecast] 公司代码 公司名称 投资评级 昨收盘 （元） 总市值 （百万元） EPS PE 2022A 2023E 2024E 2022A 2023E 2024E 603605 珀莱雅 买入 104.77 41575.18 2.06 2.67 3.36 50.88 39.20 31.18 2367.HK 巨子生物 买入 35.95 35770.25 1.01 1.35 1.74 32.80 24.48 18.94 300957 贝泰妮 买入 75.83 32121.59 2.48 3.14 3.96 30.56 24.11 19.13 600223 福瑞达 买入 9.99 10155.52 0.04 0.37 0.48 223.42 26.70 21.03 600315 上海家化 买入 23.31 15762.78 0.70 0.87 1.05 33.52 26.79 22.21 300740 水羊股份 买入 14.89 5799.13 0.32 0.77 1.01 46.42 19.41 14.73 603983 丸美股份 买入 25.87 10373.87 0.43 0.69 0.92 59.62 37.65 28.18 688363 华熙生物 增持 76.48 36838.75 2.02 1.70 2.08 37.90 44.91 36.69 资料来源：Wind，国元证券研究所 注：收盘价取 2023/11/13。巨子生物收盘价及总市值以为港币计价，其他标的均为人民币计价。 uVkZmUlX9YuYnMnM6MaO6MpNpPoMpMlOpOrQiNnMrN9PpOsNvPqQmNxNsQnN 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 / 11 目 录 1. 双 11 平台数据：综合电商同比微降，直播电商稳健增长 ................................... 4 2. 美护行业：大盘增速承压，国货品牌表现亮眼 .................................................... 6 3. 美护重点上市公司：珀莱雅登顶，巨子生物表现抢眼 ......................................... 9 4. 投资建议 ............................................................................................................ 10 5. 风险提示 ............................................................................................................ 10 图表目录 图 1：2023 年双 11 全网 GMV 及增速..............