轻工纺服行业周观点-双十一总结：高频升级仍广阔，低频回归真需求，内容电商显粘性

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业定期报告 2023 年 11 月 12 日 推荐（维持） 周观点&数据更新 消费品轻工纺服 ❑ 本周核心观点： 2023 年的双 11 并未像往年一样公布平台具体成交金额，1）天猫平台，截至 11 月 11 日零点，402 个品牌成交破亿，38600 个品牌同比增速超过 100%，超过 240 个国货品牌成交额破亿，2）京东11.11 累计已有约 300 个品牌销售破亿元，新商家成交单量环比上月同期增长超 5 倍，3）拼多多百亿补贴用户规模突破 6.2 亿，一线城市用户订单量同比增长 113%，四五线城市下单金额同比增长 167%，4）抖音在今年双 11 大促期间，定金预售商品日均 GMV 破百万的单品达468 个，其中定金预售商品的整体支付 GMV 是去年双 11 同期的 1.6倍。各家参与的消费公司战报也比往常来的更慢一些，反映出在整体消费力缓慢恢复背景下，整体双 11 成交额可能进入平台期，低价也成为双 11各家平台公司共同的口号。即便竞争如此激烈，一些消费品牌依然给出亮眼成绩，共性总结看原因有 3 点： （1）符合消费需求差异化新品依然可以量价齐升，对于高频高复购性低客单的必需品，永远有未被充分满足的需求可以以极少的价格增幅实现，关键在于是否找到了该卖点，并在产品力，渠道力和品宣方面做足功课，在双 11 中收获；（2）裁剪过度功能升级的性价比单品击中心灵，低频高价耐用品的价盘受消费力恢复缓慢冲击最为明显，消费者开始耐心思考值得为哪些功能提升付出怎样的溢价，利好那些站在消费者需求而不是部门KPI 完成角度开发新品的品牌与企业。 （3）各消费品牌普遍加大了对于抖音，小红书，公域微信转私域等内容电商，社交电商的倾斜与投入，因为这些电商与消费者产生的互动与粘性高于传统搜索电商，未来客单价、复购率，口碑效应传播提升效应更为明显，相应的营销费用率下滑的斜率和空间也更大，要尤其注意这些平台占电商收入比重快速提升的企业。 ❑ 风险提示：原材料价格大幅波动；国内消费需求不及预期。 ❑ 家居：标准化、大单品公司双十一表现靓丽，把握板块整体布局窗口：从双十一看，多家企业表现亮眼，箭牌家居、瑞尔特分列厨房卫浴品牌销售榜第二、第五，索菲亚、喜临门分列家装家居新零售店铺销售榜第二、第四，索菲亚天猫、京东双平台全屋定制品牌成交额双冠，整体来看，头部品牌表现优异，标准化程度较高的软体、卫浴等品类，电商渠道愈加重要，对于抖音等新渠道布局领先的企业，有望实现更快的自主品牌增长。23 年家装需求不用过度担忧，23 年竣工对于 24 年家装需求拉动仍明显，存量房翻新+城中村改造，提供新的增量需求，预计后续家装需求仍平稳。重点布局 Q4 有望超预期标的，如好太太、顾家家居、瑞尔特等，同时关注多条主线：（1）品类更新叠加海外回暖，敏华控股、顾家家居等有望充分受益；（2）保交楼顺周期弹性标的，推荐江山欧派、皮阿诺、森鹰窗业等；（3）前期估值较低，同时基本面韧性十足的索菲亚、金牌厨柜等；（4）改革、渠道红利释放：欧派家居品类导向向区域导向变革，慕思股份营销体系变革，志邦家居区域向全国，喜临门经销商持股 行业规模 占比% 股票家数（只） 316 6.0 总市值（十亿元） 1923.0 2.4 流 通 市 值 （ 十 亿元） 1486.5 2.1 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 -1.0 -5.0 -2.7 相对表现 0.9 5.3 0.0 资料来源：公司数据、招商证券 相关报告 1 、 《 纺 织 服 装 行 业 周 观 点（2023.11.12）—海外品牌去库顺利，制造龙头订单及收入表现改善》2023-11-12 2、《2023 年黄金珠宝行业三季报综述—头部品牌门店持续扩张，业绩稳健增长》2023-11-06 3 、 《 纺 织 服 装 行 业 周 观 点（ 2023.11.5 ） — 海 外 品 牌去 库 顺利，重申台华新材推荐逻辑》2023-11-05 赵中平 S1090521080001 zhaozhongping@cmschina.com.cn 毕先磊 S1090523030001 bixianlei@cmschina.com.cn 王月 S1090523080003 wangyue20@cmschina.com.cn -15-10-505101520Nov/22Mar/23Jun/23Oct/23(%)轻工纺服沪深300周观点：双十一总结：高频升级仍广阔，低频回归真需求，内容电商显粘性 敬请阅读末页的重要说明 2 行业定期报告 等。 ❑ 造纸包装：预计 23Q4 浆价上涨空间有限，关注废纸系纸企困境反转。本轮浆价上涨原因：1）现货价格跟随期货回涨，阔叶领先于针叶；2）Q3进入旺季、叠加浆价上半年超跌反弹；3）下游造纸企业或存在囤货情况，大量采购低价纸浆。我们预计由于未来浆供需面偏松，因此 23Q4 浆价上涨空间有限，目前降价涨势趋缓，浆纸系有望继续收益低价原料。大宗纸产能层面，1）文化纸来看 23-24 年有较多产能投放；2）白卡纸亚太100 万吨产能 10 月份大概率投产，订单有所承接，因此短期对于市场影响不大；3）箱板瓦楞纸投资额大幅减少，行业经历 2-3 年困难时期，Q3 提价、盈利转正、行业或处于困境反转的转折点。大宗纸供需层面，今年虽然需求弱复苏，但预计 23 年造纸产量同比+3-4%，叠加去年消费同比下滑，今年需求端同比增幅大于供给端，供需层面较好。23Q4 来看，10 月份终端数据不错，大概率 Q4 产销两旺，若 23Q4 PPI 数据持续改善，造纸企业盈利能力会有较好表现。文化纸方面，Q3、Q4 出版订单旺季，供求偏紧，纸企库存低位运转，涨价积极性大幅提升推动纸企提价落地，考虑旺季过后订单回落，叠加目前浆价趋稳，文化纸价格短期持稳。箱板瓦楞行业经历产能出清（环评限制+行业低迷），集中度已经有较大提高，今年 1 月 1 日国家箱板瓦楞 0 进口关税调整后，国内纸厂通过降价、压低成本价格等方式对比进口纸形成比价优势，进口纸影响自二季度开始逐渐被国内消化。目前国废价格维持在 1500 元/吨上下，龙头大厂在成本比价权方面较小厂更有优势，未来行业出清速度可见提升，高端箱纸板在成本低位条件下实现盈利恢复，推荐高弹性标的玖龙纸业、山鹰国际，芳纶纸国产替代&布局上游芳纶纤维荣晟环保、Q3 利润持续环比改善博汇纸业，浆纸产品矩阵完善太阳纸业，此外推荐华旺科技、五洲特纸、仙鹤股份。10 月 19 日，《温室气体自愿减排交易管理办法（试行）》（下称《管理办法》）由生态环境部联合市场监管总局正式发布，CCER 正式重启，林业碳汇项目有望兑现，推荐【岳阳林纸】【仙鹤股份】【五洲特纸】【太阳纸业】【博汇纸业】。 ❑ 文娱个护：10 月销售数据一定承压，双十一促销下销售额亮眼。1）文娱用品：10 月淘宝与天猫平台上纸张本册与书写工具销售额同比-5.1%，行业竞争加剧下头部品牌销售额出现一定下滑，得力纸张本册与书写工具销售额同比-12.5%，晨光同比-20.4%。2）个护用