纺织和服装行业2023年“双十一”电商大促数据点评：大盘平淡，服装稳健、美妆国产崛起格局继续

敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2023 年 11 月 13 日 行业研究 大盘平淡，服装稳健、美妆国产崛起格局继续 ——2023 年“双十一”电商大促数据点评 纺织和服装 行业表现：服装及个护美妆均为低个位数下滑，运动户外稳健增长 “双十一”大促落幕，大盘总体表现平淡，星图数据统计显示，全网交易总额同比增 2.08%，综合电商、直播电商平台交易总额同比-1.12%、+18.58%。具体平台来看，淘宝天猫所参与的用户规模、商家规模、订单量、成交总额全面增长、京东平台成交额、订单量、用户数齐创新高、抖音商城 GMV 同比增 119%。 品类方面，统计综合电商平台及点淘数据，服装品类成交额同比下滑 1.37%，其中运动户外同比增长 7.21%；个护美妆成交额同比下滑 4.38%。 品牌格局：护肤类目国货崛起、排名反超，运动类目龙头排名波动不大 化妆品行业方面，按成交额计，天猫榜单中，快消类目中国际品牌虽仍较为强势、TOP10 榜单中上榜数量共计 8 席、与去年数量一致，但国产品牌继续积极崛起、排名上有所进步，其中珀莱雅、薇诺娜分别位列第 2、6 名，排名分别提升 3 名、1 名；护肤类目中珀莱雅超越欧莱雅位列第 1 名，薇诺娜位列第 5 名；彩妆类目中彩棠、花西子位列第 2、9 名；个护及香水类目中前三名均为国际品牌。抖音美奢行业总榜单中，国产品牌表现亮眼，珀莱雅、韩束位居前两名；护肤类目中珀莱雅、韩束、薇诺娜、可复美分别位列第 1、2、9、10 名；彩妆类目中彩棠、花西子、毛戈平位列第 1、3、7 名。 服装行业方面，按成交额计，天猫榜单中，服装行业总体表现中优衣库、波司登、蕉内位列前三名。运动类目中，耐克、斐乐、安踏、阿迪达斯、李宁依次位列前五名，国内龙头斐乐、安踏排名无变化、李宁排名下降 1 名、特步排名下降 1名至第 10 名，国际龙头耐克排名无变化、阿迪达斯排名上升 1 名。户外类目中，安踏体育旗下可隆品牌排名上升 1 位至第 3、始祖鸟下降 2 位至第 7 名。其他品类中，前三头部品牌基本稳定，从排名变化来看，女装品类中，朗姿、雪中飞为新上榜，分列第 8/10 名；母婴亲子类目中，安踏儿童、FILA 儿童均有进步，排名上升 2 位/新上榜；男装品类中，海澜之家、森马、雅戈尔名次有所下滑；床上用品品类中，富安娜、梦洁、罗莱生活旗下 LOVO 排名均有所下降。 重点公司与品牌表现：化妆品行业中，珀莱雅公司旗下主品牌珀莱雅在“双十一”全周期位列天猫及抖音护肤类目第 1 名，在预售期间天猫、抖音 GMV 同比增超40%、超 200%；彩棠“双十一”全周期位列天猫彩妆类目第 2 名、抖音彩妆类目第 1 名，在预售期间天猫、抖音 GMV 同比增超 150%、160%。贝泰妮旗下主品牌薇诺娜位列天猫美妆类目第 5 名、抖音美妆护肤类目第 9 名、京东国货美妆第 2 名；薇诺娜宝贝位列天猫婴童护肤类目第 2 名。巨子生物旗下可复美、可丽金线上全渠道全周期 GMV 同比增超 100%、超 50%。服装行业中，运动龙头特步国际线上 GMV 同比增 20%，旗下特步主品牌同比增高单位数；361 度线上全渠道 GMV 同比增 17%左右。家纺龙头罗莱生活全网成交额同比增约 24%。 投资建议：今年大促在需求大盘层面表现较为平淡，但部分细分类目或部分品牌表现仍可圈可点。化妆品行业方面，大盘成交额同比略有下滑，从天猫前十大榜单排名来看，国际品牌在上榜数量中仍占据优势，但部分国产品牌在排名上实现反超。我们继续期待国货崛起，推荐珀莱雅，关注贝泰妮、上海家化等。服装行业方面，服装总体大盘成交额同比略有下滑，但细分类目中运动户外类目稳健增长、行业景气度持续，国内外运动龙头之间排名波动不大，本土龙头继续守住排名、积极提升份额。同时，在今年较弱的需求环境下，多数品牌更加看重“双十一”促销所带来的实质性利润而非简单冲规模，希望大促后重点品牌的库存和折扣进一步回归健康。标的方面，A 股我们继续推荐海澜之家、比音勒芬、报喜鸟；港股我们继续推荐运动龙头安踏体育、李宁、特步国际。 风险分析：终端消费疲软、行业竞争加剧、电商流量成本上升影响品牌盈利能力。 增持（维持） 化妆品 买入（维持） 作者 分析师：唐佳睿 CFA FCPA(Aust.) ACCA CAIA FRM 执业证书编号：S0930516050001 021-52523866 tangjiarui@ebscn.com 分析师：孙未未 执业证书编号：S0930517080001 021-52523672 sunww@ebscn.com 分析师：朱洁宇 执业证书编号：S0930523070004 021-52523842 zhujieyu@ebscn.com 行业与沪深 300 指数对比图 -40%-20%0%20%40%60%80%100%120%140%160%20-0620-0820-1020-1221-0221-0421-0621-0821-1021-1222-0222-0422-0622-0822-1022-1223-0223-0423-0623-0823-10纺织服装化妆品行业沪深300 资料来源：Wind 相关研报 大盘总体不温不火，品牌之间表现分化——2023年“618”电商大促数据点评（2023-06-25） “双 11”大促落幕，大盘平淡、但部分品牌表现出众——2022 年“双 11”电商大促服装和化妆品行业数据点评（2022-11-13） “618”大促落幕、总体平淡，国产头部化妆品、运动品牌表现不俗——2022 年“618”电商大促数据点评（2022-06-25） 要点 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告 纺织服装&化妆品 目 录 1、 行业表现：服装及个护美妆均为低个位数下滑，运动户外稳健增长 ................................... 4 2、 品牌格局：护肤类目国货崛起、排名反超，运动类目龙头排名波动不大 ............................ 4 2.1、 化妆品：国产品牌继续进步 ................................................................................................................... 4 2.2、 服装：头部格局总体稳定 ....................................................................................................................... 6 3、 重点公司与品牌表现 ..........................................