2024年电商零售行业投资策略：理性消费崛起，顺势而为寻找变革机会

理性消费崛起，顺势而为寻找变革机会2024年电商零售行业投资策略证券分析师：赵令伊 A0230518100003 研究支持：曹敦鑫 A02305230700052023.11.14www.swsresearch.com2投资主线◼主线1：理性消费主义浪潮下，极致的供应链能力和经营效率才是穿越周期的密码。•全球经济换挡，理性消费主义抬头态势逐渐明朗。纵观西方历次经济波动期诞生的折扣零售新物种，货架上兼具低价和高质量的产品是经典折扣零售品牌长盛不衰的魅力来源，但其真正底气还是在于供应链和经营效率的极致把控，这也是新消费环境对中国零售平台提出的新要求。•国内理性消费主义崛起，电商迈入存量时代。各方平台追求平台价值最大化，价格力策略在拉动用户活跃度上初显成效，同时聚焦于供给端供应链迭代和运营提效。看好各平台在商家生态与平台效率等中后台投入，为前台流量、价格力和销售规模提升积蓄动能。•线下零售平台中，新零售名创优品2023年国内业务明显复苏，其质优价廉经营哲学背后同样是高效的供应链。商超百货中奥特莱斯业态消费升温，增长持续领跑。头部公司布局折扣零售，强化自有供应链运营和管理，力争做到提供低价和高质的消费体验。•海外通胀激化全球消费者对性价比商品需求，中国制造业门类齐全供给充足，商品种类丰富，兼具价格和品质。以拼多多TEMU为代表的中国电商平台和以名创优品为代表的中国零售品牌积极出海，背靠中国供应链的成本和效率优势，在自身高经营效率和国内成熟模式输出双加持下，取得丰硕成果，在全球竞争中占据一席之地。•推荐：1）电商：拼多多、阿里巴巴、美团、京东；2）零售：重庆百货、天虹股份、王府井、红旗连锁、家家悦、永辉超市，建议关注：名创优品pWgUhUoPnQsPrOqOpRpP7NaO7NoMnNmOtQlOnMnMfQmNmRaQpOoNvPnPqRNZmPqPwww.swsresearch.com3投资主线◼主线2：兼具成长与周期属性，中长期具备品牌升级空间的消费品。•黄金产品得益于工艺技术水平迭代升级，以及其贵金属赋予的投资保值属性，已成长为中国黄金珠宝核心品类。23年以来消费场景修复+金价上行刺激黄金消费量价齐升，行业呈现高景气度。近期金价在复杂外部因素影响下剧烈起伏，但短期波动不改变长期消费趋势。头部品牌发力工艺创新及拓展新品，产品溢价将提振，推荐关注具备渠道力+品牌力+设计研发不断提升的头部企业。•推荐：老凤祥、周大生，建议关注：周大福、菜百股份、迪阿股份◼主线3：看好中国经济韧性，布局顺周期高复苏弹性板块。•中国经济具有强大韧性和潜力，目前国内就业市场企稳，看好宏观经济政策和稳就业扶持政策相向发力，行业实现触底回升。我们认为目前头部人服公司业绩估值端均已触底，且在行业低景气度期，头部公司借助核心优势能获取更多市场份额，从而在顺周期拐点来临之际实现业绩估值快速反弹。•推荐：北京人力、科锐国际，建议关注：BOSS直聘、同道猎聘、外服控股、人瑞人才◼风险提示：宏观经济下行，行业竞争加剧，新业务发展不及预期，海外业务发展不及预期主要内容1. 理性消费时代平台开启价格力竞争，核心落脚于供应链和效率比拼2. 中国供应链出海，世界见证中国效率3. 品牌升级和储蓄保值，黄金珠宝的一体两面4. 估值业绩双双触底，布局顺周期拐点高弹性人服板块5. 投资分析意见4www.swsresearch.com•ALDI开启国际化之路•LIDL发展成为跨国零售巨头•1959 家乐福起步•综合折扣店如唐吉诃德、大创、无印良品等崛起•三越、伊势丹等高档百货流行•出口导向型的高速增长期，1960年《国民收入倍增计划》•1968年日本GDP排名世界第二•西友、伊藤洋华堂、永旺等超市后来居上•战后经济重建阶段1950-1959 日 本GDP世界排名从11升至第8名•伊势丹、大丸、三越、松坂屋、高岛屋、丸井等百货商店兴起•石油危机导致经济增长放缓•第二次世界大战后爆发婴儿潮，美国零售商业发生巨大变化，继百货商店和超市之后，出现泛折扣店•经济大衰退，天天低价沃尔玛逆周期崛起，开创大型折扣店时代•里根上台，经济走出滞胀逐步复苏•石油危机1950s1960s美国日本欧洲•1962 Sam Walton成立Walmart•1983 Pace Membership Warehouse诞生•1983 Sam Walton创立Sam’s Club•1983 James Sinegal和Jeffrey Brotman创立Costco•1993 Costco并购Price Club, •Sam’s Club买下Pace•电商快速发展，实体商超与电商寻求协同发展•德国经济受两次世界大战影响出现数次衰退，居民收入及消费水平下降，实用主义消费需求促进硬折扣店的生长•欧洲的连锁经营业态最早出现在零售业•开始出现大型连锁商超•世界经济大衰退下，超市行业重新洗牌。折扣店开始遍布欧洲各地•1993 欧盟成立，欧洲一体化新阶段•1962 第一家ALDI门店在德国多特蒙德开业•1962 超市巨头麦德龙崛起•1973 LIDL 第 一家现代化门店在路德维希港开业•泡沫经济时期•经济衰退期，泡沫经济破灭导致日本经济长期停滞和通货紧缩•全 家 、 7-Eleven（引入）、罗森（引入）等便利店遍地开花•Hard Off 等中 古 店 复 兴 、松 本 清 等 药妆店崛起1970s1980s1990s2000s•1984 Mervyn Weich创立BJ’s Club•1989 Kmart收购Pace •电商快速发展，实体商超与电商寻求协同发展社会背景标志事件51.1 美日欧经济衰退期，理性消费主义催生折扣零售业态◼美国日本和欧洲在20世纪80、90年代经济增长放缓，收入预期下降，消费理性主义盛行，特殊时代环境变化催生出一系列诸如Costco、Sam’s Club、Don Quijote、Daiso以及ALDI和LIDL等以性价比为核心优势的零售品牌。图1：20世纪80-90年代西方经济衰退催生出一系列折扣零售品牌资料来源：公司官网，光园勇《日本流通产业史》 ，李敬泉《日本超市业发展机制探讨》，启承资本，申万宏源研究www.swsresearch.com61.2 供应链整合+运营高效，折扣零售品牌穿越周期的密码◼回顾美日欧折扣零售品牌发展历程，商品低价是表，高品质是里，表里一体在经济下行期承接了消费者对于性价比消费的充沛需求。其中，Costco从选址、装修、包装、到仓储物流每一个环节控制成本，向中产会员提供精选SKU；唐吉诃德整合尾货供应链通过最大化门店面积利用效率和动线设计，向夜间年轻群体兜售寻宝体验；Aldi依托80%自有商品带来的差异化优势，运用no-frill策略最大化单位面积利用率和最大程度降低人力成本，成为德国居民购买食物主要来源。综上，通过严控供应链和压缩运营成本，提供不以牺牲质量为前提的低价商品，才是上述品牌穿越周期、风靡全球的底气所在。图2：Costco 从选址到设计装修都体现出高效率资料来源：NewMaketToday,申万宏源研究图3：Aldi对于商品拥有严格完善的质量保证体系资料来源：公司官网,申万宏源研究www.swsresearch.com电商平台价值