商贸零售行业2024年度投资策略：潜龙在渊、蓄力复苏，优质品牌静待花开

潜龙在渊、蓄力复苏，优质品牌静待花开商贸零售行业2024年度投资策略证券研究报告姓名 黄泽鹏（分析师）证书编号：S0790519110001邮箱：huangzepeng@kysec.cn姓名 张思敏（联系人）证书编号：S0790123070080邮箱：zhangsimin@kysec.cn2023 年 11 月 8 日姓名 杨柏炜（联系人）证书编号：S0790122040052邮箱：yangbowei@kysec.cn姓名 骆峥（联系人）证书编号：S0790122040015邮箱：luozheng@kysec.cn核心观点1. 行业回顾2023年社会消费稳步复苏，零售上市公司经营业绩显著回暖。分板块看，黄金珠宝、跨境电商呈现高景气，医美化妆品则有所承压。值得注意的是，行业内也存在分化，具备较强品牌力的黄金珠宝和医美化妆品龙头公司，经营表现显著优于行业整体。2. 细分板块梳理分析黄金珠宝：金价波动中上行，黄金仍是大众心中的“确定性”；在黄金消费属性（高颜值、好寓意）与投资属性（保值增值、避险）双轮驱动下，行业持续高景气。短期维度，关注各头部品牌开店情况及一季度春节等旺季销售表现；而从更长期视角，我们需要看到，行业已进入供需共振阶段，品牌间竞争激烈，除渠道要素外，产品研发能力（成体系快速迭代、打造品牌印记产品）和信息化能力（提升全链路经营效率）将成为未来更重要的竞争要素，关注消费年轻化和行业竞争要素变化对品牌格局的长期潜在影响。跨境电商：海外市场消费降级利好“中国制造”高性价比商品出海，叠加我国跨境出口政策和AI新技术应用等多方面支持助力，跨境电商企业经营业绩持续高增长。伴随行业进入深水区，先发布局信息化建设、具备强运营能力的龙头公司，有望提升市场份额。医美：行业复苏进行时，长期成长空间依然广阔；趋势方面，产品端兼具功效和安全的新材料持续涌现，机构端也纷纷向上游拓展，布局自有品牌改善盈利能力。建议重点关注胶原蛋白、毛发类、再生类、水光针等高景气合规细分赛道。化妆品：行业总量增长放缓背景下，品牌表现进一步分化，对国货品牌而言既是挑战、也是机会。面对市场环境和消费者偏好变化，美妆公司综合能力建设（渠道、成分、品牌矩阵等）重要性凸显，强α国货品牌龙头有望在变化挑战中抢占市场和心智。传统零售：超市百货受益客流恢复，亦有零食连锁等新业态探索；母婴零售龙头积极求变，横向并购整合、纵向延伸服务生态。3. 投资建议黄金珠宝：看好具备较强渠道力、产品力和信息化能力的龙头品牌，重点推荐潮宏基、周大生、老凤祥和周大福等。医美：看好合法合规的医美产品和医美机构龙头，重点推荐爱美客、朗姿股份。化妆品：看好具备强产品力、运营力、营销力且持续深化品牌心智的国货美妆龙头，重点推荐珀莱雅、巨子生物、福瑞达等。4.风险提示：消费复苏不及预期，竞争加剧，政策风险等。1黄金珠宝：黄金高景气，供需共振阶段关注产品力竞争要素23目 录CONTENTS综述：社会消费稳步复苏，零售企业经营业绩回暖跨境电商：顺应趋势助力国货出海，龙头公司运营壁垒深厚4医美：复苏进行时，关注胶原蛋白、毛发等合规细分赛道5化妆品：温和复苏背景下品牌持续分化，强α国货龙头崛起7投资建议8风险提示6传统零售：超市百货客流恢复，母婴零售龙头积极求变1.1零售数据：2023年社会消费稳步复苏，金银珠宝表现亮眼数据来源：国家统计局、开源证券研究所受益于生产生活秩序正常化，2023年社会消费稳步复苏。2023年前三季度，社零总额为34.2万亿元（同比+6.8%，两年复合增速+3.0%），随着生产生活秩序正常化，社会消费持续复苏。分季度看，2023Q1/Q2/Q3社零增速分别为+5.8%/+10.7%/+4.2%，两年复合增速分别为+4.5%/+2.8%/+3.9%。未来随着经济恢复、居民消费信心改善叠加促消费政策助力，社会消费有望进一步恢复。分品类看，必选消费品保持稳健，可选消费品中，金银珠宝表现亮眼。2023年前三季度，粮油、食品等必选消费品稳健增长；可选消费品整体也呈现出回暖态势。根据我们测算，2023Q3粮油食品、服装鞋帽、金银珠宝、化妆品同比分别+6.2%/+5.7%/+1.9%/+2.6%，两年复合增速分别为+6.9%/+3.7%/+5.6%/-0.3%，其中化妆品有所承压，金银珠宝则表现亮眼。图1：2023年以来社会消费持续复苏图2：从两年复合增速看，2023年前三季度必选品类保持稳健，可选消费中金银珠宝表现较好数据来源：国家统计局、开源证券研究所-2%0%2%4%6%8%10%12%2023Q12023Q22023Q35.5%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%社会消费品零售总额:当月同比1.2零售渠道：线上渗透率稳中有升，线下各业态亦表现稳健数据来源：国家统计局、开源证券研究所线上零售延续良好发展势头。2023年前三季度实物商品网上零售总额为90435亿元（同比+8.9%），其中吃/穿/用类商品分别同比+10.4%/+9.6%/+8.5%。渗透率方面，实物商品网上零售额占社零比重为26.4%（同比提高0.7pct），线上渠道渗透率稳中有升。线下零售各业态稳中向好，接触型消费显著回暖。线下渠道方面，2023年1-9月超市、便利店、百货店、专业店和专卖店零售额同比分别-0.4%/+7.5%/+7.7%/+4.3%/+3.1%，整体呈现稳健恢复态势；餐饮收入同比+18.7%，接触型消费显著回暖。此外，根据商务部商务大数据监测，国庆假期全国36个大中城市重点商圈客流量同比增长164%，线下零售消费活跃度大幅提升。中秋国庆双节出行数据已恢复至疫情前水平。根据文化和旅游部数据中心测算，中秋国庆双节期间，国内旅游出游达8.26亿人次、旅游收入7534亿元，较2019年分别+4.1%/+1.5%；出行已基本恢复到疫情前水平。图3：线上渠道渗透率稳中有升图4：三季度线下各业态表现稳健数据来源：国家统计局、开源证券研究所-15%-10%-5%0%5%10%15%超市便利店百货店专业店专卖店26.4%0%5%10%15%20%25%30%2020-032020-062020-092020-122021-032021-062021-092021-122022-032022-062022-092022-122023-032023-062023-09实物商品网上零售额占社零比重:累计值资料来源：界面新闻公众号图5：国庆假期国内出行数据恢复良好1.3零售企业经营业绩：2023年前三季度收入端稳健复苏，利润端显著回暖数据来源： Wind、开源证券研究所收入端，零售企业2023年前三季度稳健复苏。我们选取6家超市、14家百货、4家专业连锁、12家医美化妆品、8家黄金珠宝和8家跨境电商合计52家上市公司（下简称零售行业整体）作为样本，对零售行业企业经营业绩做梳理分析。分季度看， 2023Q1/Q2/Q3零售行业整体营收同比增速分别为+6.3%/+7.9%/+4.7%，呈现稳健复苏态势。利润端，零售企业2023年前三季度显著回暖。2023Q1/Q2/Q3零售行业整体扣非归母净利润同比增速分别为+21.4%/+80.7%/+23.9%，其中二季度增速较高主要为低基数因素。