如何看待抖音入局本地生活对美团影响？

请务必阅读正文后的声明及说明 [Table_Info1] 传媒 [Table_Date] 发布时间：2023-11-16 [Table_Invest] 优于大势 上次评级: 优于大势 [Table_PicQuote] 历史收益率曲线 [Table_Trend] 涨跌幅（%） 1M 3M 12M 绝对收益 6% -5% 27% 相对收益 7% 1% 34% [Table_Market] 行业数据 成分股数量（只） 130 总市值（亿） 14598 流通市值（亿） 7418 市盈率（倍） 100.28 市净率（倍） 2.46 成分股总营收（亿） 5028 成分股总净利润（亿） 129 成分股资产负债率（%） 38.07 [Table_Report] 相关报告 《小程序短剧异军突起，关注相关布局公司机会》 --20231103 《直播电商政策发布，行业迎来持续健康发展》 --20231101 《国庆档延续复苏势头，后续储备内容丰富》 --20231009 《观影需求重新回归，供给改善驱动长期增长》 --20230927 [Table_Author] 证券分析师：钱熠然 执业证书编号：S0550522080001 021-20363237 qianyr@nesc.cn [Table_Title] 证券研究报告/行业深度报告 如何看待抖音入局本地生活对美团影响？ ---本地生活系列报告（二） 报告摘要： [Table_Summary] 本地生活万亿市场，线上化率仍有提升空间。据艾瑞咨询数据，2020 年本地生活服务市场规模为 19.5 万亿元，预计 2025 年达到 35.3 万亿元，5 年 CAGR 为 12.6%。其中 2020 年在线本地生活服务规模达 4.7 万亿元，预计 2025 年达到 10.9 万亿元，5 年 CAGR 为 18.1%，线上渗透率由 24.3%提升至 30.8%。其中，我们预计 2025 年到店餐饮市场规模为3620 亿元，2020-2025 年 CAGR 为 20.15%；到店综合 O2O 规模 2410.8亿元，2021-2025 年 CAGR 为 22.8%。 抖音本地生活加速发展，GMV 高速增长。2022 年以来抖音本地业务加速发展。2022 年 3 月和 6 月，抖音相继上线商家运营平台“抖音来客”和“巨量本地推”移动版本，并正式对商家收取佣金；7 月，抖音通过和饿了么合作将外卖业务纳入本地生活板块。36 氪报道显示，2022 年上半年，抖音本地生活 GMV 约为 220 亿元，超过 2021 年全年；1-10 月累计 GMV接近 600 亿元，增长迅速。 抖音具备流量优势，美团拥有商家壁垒。抖音月活用户数量较美团有显著优势，其中抖音 2022 年月活用户数量大约为 7.6 亿，而美团 APP 仅3.07 亿。短视频用户时长同样占优，因此抖音在流量端强于美团。在商户覆盖方面，截至 2022 年，抖音覆盖商家数量突破 100 万，而美团 2022年报显示其活跃商家数量为 930 万，美团商户覆盖量远大于抖音。 抖音入局本地生活，商业化是核心关切。本地生活是抖音变现能力的补充，同时也可以平衡商业化效率及用户体验。从抖音账号分布来看，生活及美食等相关内容占比较高，本地生活类的商业内容对用户体验影响相对较小。在商业化进程方面，在 GMV 达到 200 亿后即开始抽佣，凸显抖音的商业化关切。 抖音美团竞争：短期烈度有限，长期分流 KA 客户。我们认为价格大战难以显现，抖音主要需求在于提升商业化能力，因此不会在价格方面过于激进，竞争烈度有限。长期竞争方面，本地生活服务半径有限，供给弹性较小，难以发挥抖音流量优势；但 KA 客户以连锁业态为主，更多的商家数量和更广泛的地域分布，提升了供给弹性，同时 KA 客户运营能力较强，能充分利用抖音以达人为核心的内容营销效果，投放预算有望从美团分流至抖音。 投资建议：我们认为本地生活行业仍处于增长阶段，线上化率提升空间广阔，美团以及抖音将共同做大蛋糕，竞争程度预计较小，给予行业“优于大势”评级，关注美团。 风险提示：宏观需求疲软，政策监管风险。 -20%0%20%40%60%80%传媒沪深300 请务必阅读正文后的声明及说明 2 / 39 [Table_PageTop] 传媒/行业深度 目录 1. 本地生活万亿市场，线上化率仍有提升空间 .................................................. 5 1.1. 到店餐饮 ................................................................................................................................... 5 1.2. 到店综合 ................................................................................................................................... 6 1.3. OTA ......................................................................................................................................... 11 2. 抖音本地生活概览 ............................................................................................ 15 2.1. 抖音本地生活发展历程 ......................................................................................................... 15 2.2. 本地生活业务概览：到店进展加速，外卖初步搭建体系 ................................................. 17 2.2.1. 到店业务：通过服务商模式迅速拓展市场 .............................................................................................. 17 2.2.2. 外卖：外部合作增加骑手资源，提升“最后一公里”履约能力 .............................................................. 20 3. 抖音具备流量优势，美团拥有商家壁垒 ..................................