商贸零售行业跟踪周报：亚马逊平台流量-物流机制探究：如何影响平台格局？

证券研究报告·行业跟踪周报·商贸零售 东吴证券研究所 1 / 10 请务必阅读正文之后的免责声明部分 商贸零售行业跟踪周报 亚马逊平台流量&物流机制探究：如何影响平台格局？ 2023 年 12 月 11 日 证券分析师 吴劲草 执业证书：S0600520090006 wujc@dwzq.com.cn 证券分析师 石旖瑄 执业证书：S0600522040001 shiyx@dwzq.com.cn 证券分析师 张家璇 执业证书：S0600520120002 zhangjx@dwzq.com.cn 证券分析师 谭志千 执业证书：S0600522120001 tanzhq@dwzq.com.cn 证券分析师 阳靖 执业证书：S0600523020005 yangjing@dwzq.com.cn 行业走势 相关研究 《全球奢侈品集团业绩总览：2023Q3 亚太区香化、酒类疲软，日本精品表现亮眼》 2023-12-06 《商社行业 2024 年年度策略：同比基数归常首年，遴选强势方向，拥抱机会！》 2023-12-03 增持（维持） [Table_Tag] [Table_Summary] 本周行业观点（本周指 2023 年 12 月 4 日至 12 月 10 日，下同） ◼ 亚马逊的流量分发机制相较国内平台而言更分散，更看重产品。亚马逊主要通过 A9 算法来分配流量以最大化平台利益和消费者体验。A9 算法是个黑盒，我们无法得知其具体指标和参数。据 sellerapp 介绍，A9算法或更关注词条相关性、转化率、销售额等指标。和国内平台的分发逻辑相比，亚马逊更看重商品，而对于店铺/卖家的权重似乎更轻，较少根据店铺/卖家的等级、销售额来分配流量。这意味着头部卖家的优势不如淘系平台那么明显。 ◼ 强化商品数据的权重，有助于高品质产品脱颖而出。在亚马逊平台上，对于 3P 模式，其投流、优惠促销的工具相对而言没有国内 3P 平台那么丰富。对于 1P 模式，商家无法调整产品的投流和优惠。因此评论、转化率等由品牌、质量而决定的指标变得尤为重要。 ◼ 综上，从流量分发角度看，亚马逊流量比国内头部平台更为分散，对于头部卖家的倾斜程度低于国内平台，高品质品牌商品更具备优势。 ◼ 亚马逊 FBA 规则也影响了平台格局。FBA 基础费用主要包括：库存保管费（即仓储费）、订单处理费（运费+分拣包装称重等费用）、移除订单费（将商品由亚马逊寄回给卖家或弃置）、退货处理费（一部分佣+订单派送费）、计划外处理服务费（贴标等服务）等。在这些主要的费用之外，还有细节费用，从中我们可窥见平台运营思路和竞争格局细节： ◼ FBA 规则注重产品的动销和周转：亚马逊会收取仓储利用附加费，可理解为滞销库存费用，对库存量相对于其最近每周销售额较高的卖家征收。此外对于超龄库存也收取附加费、库存移除和弃置费用。这也是为了加快仓库周转，敦促卖家处理高龄库存的举措。这表明 Amazon 更希望看到 FBA 仓库的周转和利用率加快，以促进平台的 GMV 上升，并赚取相关的广告、佣金收入。 ◼ FBA 规则注重产品库存及时效性体验：亚马逊会收取低库存费。如果存货水平过低，将会降低配送速度，同时会妨碍亚马逊将商品分散到配送网络中。亚马逊美国将在 2024 年 4 月开始收取此项费用。这表明平台希望卖家持续维持库存在合理水平，以维持用户购买时效性体验。 ◼ FBA 服务会对大件商品和非标准尺寸商品收取更高费用，拥有自建仓运能力的卖家有一定优势。亚马逊 FBA 的仓储费和运输分拣费用会根据产品的体积、重量而增加，且非标准商品的收费普遍比标准尺寸更贵。对于售卖这些尺寸商品的大商家而言（如家具等品类），自建物流或可降低物流成本并形成竞争优势。 ◼ 推荐标的：安克创新等。建议关注：致欧科技等。 ◼ 风险提示：海外消费需求波动，运价、汇率波动等。 -33%-29%-25%-21%-17%-13%-9%-5%-1%3%2022-12-122023-04-112023-08-092023-12-07商贸零售沪深300 请务必阅读正文之后的免责声明部分 东吴证券研究所 行业跟踪周报 2 / 10 内容目录 1. 本周行业观点 ...................................................................................................................................... 4 2. 本周发布报告 ...................................................................................................................................... 5 3. 细分行业公司估值表 .......................................................................................................................... 6 4. 本周行情回顾 ...................................................................................................................................... 7 5. 本周行业重点公告 .............................................................................................................................. 8 6. 本周行业重点新闻 .............................................................................................................................. 9 7. 风险提示 .............................................................................................................................................. 9 请务必阅读正文之后的免责声明部分 东吴证券研究所 行业跟踪周报 3 / 10 图表目录 图 1： 本周各指数涨跌幅....................................................................................................................... 8 图 2： 年初至今各指数涨跌幅.........