2024春节年轻人社媒趋势洞察报告

《2024春节年轻人社媒趋势洞察》凯度研究团队2023年11月1又思 小红书 / 商业市场负责人Michael华扬联众上海公司 / 媒体营销中心总监谢宛玲凯度 / 凯度大中华区高科技客户群总经理引言无论是中华传统的年节时令，还是各种花式整活的西式嘉年华，如今，不少让人大开眼界的年轻态过节新姿势，大多数在小红书都能提前窥见端倪，也能从中第一时间把握当代年轻人的兴趣偏好和潮流趋势。作为自带超级话题流量和旺盛消费需求的CNY，从来都是每一家品牌开年必争的营销时点；但想在千军万马中真正实现CNY营销突围，是对品牌自身营销策略的一大挑战：必须前置发力，提前理解目标客群、尤其是对“过年”越来越有话语权的年轻人群之所思所想；提前与之完成双向的、有效的也有情感温度的对话；提前给出符合新年有望成为爆款新年货的趋势货品方案，将种草动作前置。——这也足以解释，为什么眼下越来越多品牌开始选择扎根小红书这个CNY营销趋势策源地。James百事（中国）/ 市场总监整体食品饮料板块在春节营销中的反弹趋势是可以预见的，尤其在户外的各类消费场景上。郊游、走亲访友、购物、办公、长途出行场景快速复苏，核心的年轻消费人群增长迅速。对于饮料而言，年轻人潮回流后的各类”在路上“场景更丰富，更多了。巨大的消费需求使得春节期间的消费市场存在很大待挖掘潜力，像小红书这样受年轻人信任的兴趣电商，会成为春节营销中的增长新风口。春节是中国最传统重要的节日，亦是广告主开展品牌建设最关键的时点。在传统春节营销上，广告主重视权威媒体的流量聚合效应，以期实现品牌信息的最大化覆盖。但随着内容碎片化，受众圈层化时代的推进，广告主从权威性角色转变为兼具亲和力的好友角色。他们通过倡导平权流量分发的小红书与TA人群互动，与他们共创品牌，共情品牌。在小红书精致生活的内容基调下，广告主善于撬动内容，搜索，IP等商业玩法搭建年味场景，烘托年味氛围，为消费者建立品牌与新年的情感桥梁。春节历来是广告主的兵家必争之“时”，期间家家抢占优选资源，个个寻求创意突破。而当广告环境接近极致拥挤时，能否抓取消费者有限的注意力成为了营销成败的关键，毕竟只有消费者愿意关注平台广告，品牌的平台投放才能实现从“触达”向“沟通”转化。基于Kantar MediaReactions 2023——一个聚焦消费者广告体验的全球媒介研究，我们发现在中国市场，“种草”正是当下消费者“关注度”最高的广告形式。而作为种草社区代表的小红书，其广告“关注度”亦在主流平台中排名第一，这也促进了小红书在整体“广告体验”指标上同样居于领先位置。小红书充满人情味的平台氛围，向来高度匹配着春节的合家欢主题，加之其广告具备如此卓越的吸睛能力，相信牵手小红书能够为品牌的春节营销带去不凡成效。2目录PART 1PART 2PART 32024龙年春节，年轻消费者有什么期待2024龙年春节，年轻人的社交媒体使用2024龙年春节社媒前瞻3PART 12024龙年春节，年轻消费者有什么期待•打算在哪里度过•龙年春节预计消费变化•2024年过年的特别安排与主要目的4消费者对于2024龙年春节的理解A0 对于即将来临的2024年龙年春节，您主要打算如何度过？A1 请问今年过年，谁是您家的过年主理人，也就是主要制定过年吃喝玩乐计划的人？1. 仪式感：中国人最看重的日子，有这个节日专属的氛围和民俗气息2. 代表团聚：充满着亲朋好友聚在一起的温馨感和热闹气氛4. 辞旧迎新：弥补过去的遗憾和压抑，整理心情，重新出发3. 犒赏和放松：逃离繁忙的日常，奖励自己无负担的假期518-35岁年轻人是龙年过年决策主力，他们或计划就地过年，或回家过年，还有18%选择过年期间去旅行A0 对于即将来临的2024年龙年春节，您主要打算如何度过？A1 请问今年过年，谁是您家的过年主理人，也就是主要制定过年吃喝玩乐计划的人？龙年春节，谁是您家的过年主理人(吃喝玩乐决策者) - %83%18-35岁年轻人选择自己/配偶17%18-35岁年轻人选择我家的长辈2024年过年，打算在哪里度过 - %48%计划就地过年18%计划旅行过年33%计划返乡过年1%尚未明确计划668%消费者预计今年春节支出会增加，【服装配饰、零食酒饮、生鲜】等是必不可少的品类；还有36%计划增加旅游出行花费，在所有增长品类中排名第三B2 那我们现在来考虑下今年的情况。您预计今年龙年春节期间的整体消费，相较去年，会有什么变化？B2a 根据您今年的消费规划，您计划今年春节增加哪些商品/服务的支出？B3a 您每年过年的固定支出属于下面哪个品类？ (可复选)预计的龙年春节整体消费变化- %Top10春节固定支出的品类春节消费变化相比去年春年，预计今年春节的花费会增加两年春节应该差不多，没有变化相比去年春年，预计今年春节的花费会减少68%26%6%No.1服装配饰 48%2零食酒饮36%3生鲜农产品36%4外出餐厅就餐36%5个护清洁36%6粮油米面32%7本地娱乐31%8保健品/营养品26%9美妆护肤 25%10家纺家饰25%36%计划在龙年春节，增加旅游出行的花费旅游出行品类值得关注非Top10固定支出，但今年春节计划增加支出排名#3的品类7龙年春节，年轻的主理人有许多特别的过年安排，来达成【寻找好兆头、提升健康、创造记忆、家庭团聚】的目的A2a 相比以往过年，今年过年您会更注重哪些与以往不同的安排呢？A3 您为什么今年过年想这么安排/计划？您主要是为了？2024年过年的特别安排与主要目的今年过年想这么安排/计划的Top4原因 - %58%辞旧迎新，寻找好兆头55%体验新鲜，创造难忘的记忆47%家庭团聚54%提升健康（身体、心理、情绪）60%周边游/短途游297%吃吃喝喝136%整整室内娱乐活动555%做一些与过年氛围有关的事320%境内外长途游（如去北方滑雪/去南方过冬）7436%年夜饭筹备630%会关注更健康的，更高品质的礼赠今年过年Top7特别安排 - %8疫情后的第一个完整新年，消费者预期会收获更有“品质”的宅家吃喝体验，度过一个更具有“年味”的春节假期定性访谈1追求“品质”•健康：买比平时更有品质的健康食品、饮料（有机、天然）•犒赏：消费平时舍不得买的食品（车厘子、进口食品）•寓意：有祝福寓意，满足对新年预期的包装和品类名（红色、吉、旺）“疫情前觉得有吃的就行，不追求品质，疫情后觉得虽然经济下行，但是希望能生活的更有品质，生活方式会有一些变化，会消费更高质量的食品例如有机，天然，尤其是在春节更需要买一些高品质的了。”“我希望给父母买一些有品质的东西带回家，他们平时肯定舍不得吃这些贵的东西，把新年作为借口，买回家给他们他们不会拒绝。”“春节本身很多品牌都会出新的包装，但是除了包装以外有一些特殊意义的话会让我感觉吃喝的时候更开心，比如旺旺是新年会旺，徐福记的零食是各种财神，寓意很好，不仅仅是吃，摆着也很好看”2寻觅“年味”•怀旧年味：寻找童年时过年的“口味”（手工艺美食）•异域年味：探索他乡的特色过年食品，获得新的体验•民俗氛围：参加有氛围的同城活动，去有“年味”的地方“我说的小时候吃的东西不是现代工艺批量制造出来的那些零食，而是以前的烤马蹄，烤红薯这些街边只有过年时候会出来摆摊的各种手工艺美食，很