跨境电商行业复盘报告：消费出海先锋，迈入跨境生态出海时代-申万宏源

消费出海先锋，迈入跨境生态出海时代跨境电商行业复盘报告证券分析师：王立平 A0230511040052 ；赵令伊 A0230518100003 ；闫海 A0230519010004；屠亦婷 A0230512080003；刘正 A0230518100001；杨海晏 A0230518070003；王珂A0230521120002；黄莎 A0230522010002 ；曹敦鑫 A0230523070005研究支持：李璇 A0230122060008；李秀琳 A0230123070007；张文静 A0230122100001；沈呈熹 A0230122050002；程恺雯 A0230122070008；苏萌 A02301220800012024.3.18www.swsresearch.com2摘要摘要◼中国跨境电商行业快速发展，逐步成熟、进阶，迈入供应链生态出海的新阶段。据海关总署数据，2022年中国跨境电商出口额达1.5万亿元，占出口贸易总额的6.5%，2018-2022年，跨境电商出口额实现了高达26%的复合增长，是消费行业高景气方向。◼本篇报告从产业链的视角出发，详细拆解跨境电商的运营模式、分析发展趋势，并从需求和供给两大维度详细探讨支撑跨境电商行业高景气背后的原因。基于近几年几次跨境电商行情，本文梳理了行业发展的节奏和趋势，以及2023年以来的新一轮跨境电商行情的差异点，最后详细梳理了各消费行业中的跨境电商重点标的。◼产业链视角：跨境电商是跨境贸易的一种方式，存在的核心在于让终端的单次交易享有更低的成本、更高的效率，但其本身需要较大前期投入形成贸易基础（如电商交易平台、跨境仓储物流、在线支付、线上营销服务等）。因此，全球线上化率仍处于提升的阶段，尤其全球疫情加速了线上消费、交易的习惯养成，跨境电商供给也逐步丰富化，带动了跨境相关产业链的繁荣。中国跨境电商行业的优势在于产业链的配套能力强，几乎所有环节都有中国企业参与（本地尾程配送较难），竞争之下的成本效率得到持续提升，终端产品也具备较强的价格竞争力。从跨境电商卖家的角度看跨境的价值链分布，成本大项包括产品成本、头程物流+关税、尾程物流费用、平台交易佣金等，扣除其他费用，跨境卖家最终利润率约个位数水平。www.swsresearch.com3摘要摘要◼供需分析：全球需求潜力大，供给持续创新。欧美电商市场相对成熟，是跨境电商平台及卖家的必争之地，东南亚等新兴市场人口多、经济增长快、基础设施改善带来较大的增长潜力。供给也在近几年发生了较大的变迁，早期B2B平台成立，2010年左右跨境卖家陆续成立，疫情之后更是涌现了B2C平台出海。中国优质的制造、品牌、电商平台、物流企业纷纷入局，行业呈现出生态性的特点。在供应链相互赋能的过程中，也创造出了新模式，如TEMU推出的全托管模式，降低了跨境电商出海的参与门槛，提升了平台、物流的规模效应，快速进入多个市场，引领了跨境电商出海热潮。◼看好跨境电商行业长期成长空间，优选具备竞争优势和发展潜力的公司。基于电商平台、跨境卖家、跨境物流三大板块的商业模式的特点，我们筛选了各行业跨境出口标的。电商板块关注规模效应、降低运营成本和提升履约效率的能力；跨境卖家板块关注所处的赛道的机会、品牌或产品的口碑积累、技术赋能效率提升的能力；跨境物流关注量价及综合服务等能力。基于此，我们推荐各行业跨境出海重点公司：1）电商：拼多多、阿里巴巴；2）家电：海尔智家、美的集团、石头科技；3）轻工：乐歌股份、致欧科技；4）服装：赛维时代；5）电子：传音控股、安克创新、艾比森、木林森（建议关注）；6）泛品：华凯易佰（建议关注）；7）机械：巨星科技（建议关注）；8）交运：东航物流（建议关注）、中国外运、华贸物流。◼风险提示：跨境电商平台GMV不及预期；相关政策及地缘政治风险；行业供给过剩；油价及汇率波动；亚马逊等海外平台价格战程度超预期等。www.swsresearch.com420232023年跨境电境电商板块商板块复盘复盘05001,0001,5002,0002,5003,0003,500020406080100120140160元拼多多安克创新乐歌股份致欧科技恒林股份赛维时代华凯易佰东航物流跨境电商指数(右轴)图1：2023年跨境电商板块复盘23年6-9月，致欧科技、赛维时代、三态股份陆续登陆A股上市23年2月，TEMU亮相超级碗，登顶美国APP下载榜23年11月，拼多多发布23Q3财报，业绩超预期；12月亚马逊宣布下调多项费用23年5月，拼多多发布23Q1财报，业绩大超预期23年8月，拼多多发布23Q2财报，业绩继续预期表1：跨境电商板块2023年涨跌幅Wind跨境电商指数拼多多安克创新乐歌股份致欧科技恒林股份赛维时代华凯易佰吉宏股份东航物流中国外运2023年涨跌幅6.8%77.5%52.3%48.3%-9.2%65.2%-30.6%69.5%34.3%-0.8%46.0%23H1涨跌幅7.2%-16.1%50.4%47.7%-10.0%19.2%86.3%32.1%-12.7%26.1%23H2涨跌幅0.2%112.4%0.0%5.2%10.9%41.4%-30.6%-8.9%1.6%15.0%18.1%23Q1涨跌幅8.4%-7.9%12.2%17.6%25.0%67.9%45.2%-0.5%10.1%23Q2涨跌幅0.1%-9.5%31.4%26.4%-10.0%-5.1%16.7%-7.0%-11.8%15.6%23Q3涨跌幅-0.5%42.3%5.8%-15.0%5.6%10.3%-20.1%-1.3%-9.6%-4.9%8.8%23Q4涨跌幅0.7%53.0%-5.5%23.8%5.1%28.2%-13.2%-7.8%12.3%20.9%8.6%资料来源：Wind，申万宏源研究www.swsresearch.com5资料来源：Temu APP, SHEIN APP, Lazada APP, Shopee APP, SHEIN 招商，Shopee入驻公众号，TikTok Shop 跨境电商公众号，36氪，晚点Latepost，YipitData，澎湃，时代财经，Momentum，公司公告，亿邦动力，跨境网，久谦中台，FastMoss，Kalodata，申万宏源研究TemuSHEiNLazadaShopee速卖通TikTok shop销售表现2023年GMV预计140亿美元2022年全球GMV290亿美元，2023年总交易额超400亿美元2022年GMV实现201亿美元2023年实现GMV785亿美元，同比增长6.8%23Q4速卖通订单同比增长超60%，choice订单占速卖通总订单量一半2023年TikTok全球电商GMV约为136亿美元，东南亚地区贡献值超90%GMV增长目标2024年实现300亿美元2025年的GMV增至806亿美元2030年GMV实现1000亿美元，服务3亿消费者24年GMV实现高十几的增长率-2024年计划冲击GMV 500亿美元，美区电商业务规模计划扩大十倍，达175亿美元市场布局以北美为首站，覆盖全球48个站点。2024年1月美洲及亚太地区销售额占比约45.7%；欧洲、中东及非洲占比约54.3%22