小红书大健康行业通案2024

小红书大健康行业分享小红书商业部｜医疗健康行业 ｜ 2024年1月Click to add subtitlePART1. 认识大健康行业0 10 20 30 40 50 60 70 80 91 01 11 2大健康行业是域内高速增长的机会赛道国民健康意识的增强&平台官方扶持，驱动小红书成为【健康生活方式的指南】大健康行业搜索趋势2023年2022年搜索量2023年双11 VS 2022年双11↑ 128%小红书医疗健康类目搜索量（ Y23 VS Y22）全民健康时代来临，为大健康商业化提供优质土壤小红书医疗健康领域商业化的增长变化类目（ Y23 VS Y22）数据来源小红书后台气泡大小=品牌数量 百分比=22.11-23.11环比增长搜索量保健食品OTC医疗器械搜索增幅33%搜索增幅74%搜索增幅70%健康相关热点议题的传播离不开小红书特有的社区属性带来的用户强粘性，让小红书成为健康热点议题的制造场&发酵场流行性疾病话题线上传播的前哨战20 23/1/120 23/2/2020 23/4/1120 23/5/31【甲流】•甲流：域内波峰在3月1日，早于百度指数6天•2月20日左右域内已出现大量甲流相关内容健康热点话题的爆款制造机全民九价聚集地#秦昊减肥法#五一肠胃炎套餐#破壁机养生#用户在小红书领域搜索健康生活的各类产品和解决方案23年618期间用户搜索热词（2023.5.10～6.20）23年双11期间用户搜索热词（2023.9.15～11.15）对比618期间对新冠的关注，双11用户更集中在日常营养补充、中式滋补和内调外养相关品类Y23 618期间23年618期间用户搜索热词（2023.5.10～6.20）Y23 双11Y23H2搜索量对比H1搜索增长率复合维生素89.91%维c71.05%维b78.36%钙83.74%益生菌54.04%蛋白粉59.90%叶黄素105.43%DHA72.14%鱼油189.04%藻油167.96%氨糖115.94%奶蓟草191.09%胶原蛋白31.97%虾青素421.86%葡萄籽46.40%钙铁锌132.68%褪黑素82.94%酵素-49.33%维生素E63.21%淫羊藿329.87%从「全面健康」到「机能提升」，健康诉求多元化提升身体机能的进阶需求是行业未来的增长引擎维生素13.94%热门品类用户刚需的大众化诉求维生素、钙益生菌、鱼油新兴品类「肌」能全面提升虾青素、淫羊藿氨糖、藻油OTC赛道 2023年双十一VS618期间搜索趋势对比呼吸类用药感冒发烧类止痛类用药皮肤类用药肠胃类用药妇科类618双十一44%24%5%30%51%43%疫后人们药品需求从聚焦即时治疗拓宽到身体全面调治，皮肤类、妇科类搜索增长迅速热门品类新兴品类感冒发烧及呼吸类诉求是用户普遍刚需；女性用户众多，祛痘祛疤带动皮肤类需求旺盛皮肤类、感冒发烧类、呼吸类疫后人群对身体全方位健康的需求增加，内调肠胃、妇科疾病的需求增长迅速肠胃类、妇科搜索量—— 搜索增幅x分化加剧，大健康行业进入大洗牌时代强者恒强，汤臣倍健脱颖而出迅速向行业超头Swisse品牌靠拢，逐渐形成两强争霸的格局需求精细化、流量散点化、偏好的专业化加速了域内腰尾部品牌格局的变化，行业前TOP30品牌迭代率达80%搜索量阅读量【MAT Y22 医疗健康行业 TOP 30 品牌格局】【MAT Y23 医疗健康行业 TOP 30 品牌格局】搜索量阅读量两强争霸，头部竞争白热化腰尾快速迭代，市场潜力巨大PART2. 大健康7大特色人群叶黄素熬夜护肝内服美颜保健品赛道的高热度带动「大健康人群」在小红书域内高速增长51.2%的小红书19-40岁用户平时会吃保健品，其中女性和26+人群相对渗透更高。*数据来源于小红书后台由治到防，小红书正成为健康高需求人群的聚集地2022年双112023年1月2023年3月2023年6182023年8月2023双111.4亿+0.841.081.071.391.31从人群看趋势-小红书域内7大保健品高关注人群精致养生白领自律生活，崇尚健康生活方式一二线高知女性部分有留学背景中高收入惜命打工人作息不规律、熬夜压力大的职场人高线城市&工作强度高的行业，如互联网、金融、医护人员等担心自己的健康问题进击健身控年轻男性群体为主，健身的狂热爱好者，一周2～3次健身房控制饮食，关注科学营养摄入白富美小姐姐一二线城市，25岁+高收入女性群体高净值人群，热衷奢侈品&医美全方位保养，让自己美得无死角爆肝学生党作息混乱，熬夜多的学生睡眠时长取决于有没有早课和室友，很少有规律的运动和饮食控制。新晋妈妈备孕～哺乳期的科学育儿妈妈处在最佳生育状态接受科学备孕、优生优育的理念小镇养生派下沉市场的富裕阶层有钱有闲，生活稳定安逸容易受博主或身边朋友影响，被动式养生精致养生白领对保健品的态度吃保健品的契机核心考虑因素功效/品类偏好•维持健康是一种生活方式，吃保健品是积极生活的象征，并没有很强的功效导向性•没有明显的偏好，对中式滋补&西式保健都保持开放态度•生活方式/运动博主的日常分享所打动成分/食材品牌基本人群画像年龄占比城市线级占比性别占比女 ：男 = 67 : 32自律生活，崇尚健康生活方式。一二线高知女性，中高收入部分有留学背景 ；生活比较自律，会运动（健身/瑜伽/帕梅拉），饮食会控制糖分/碳水摄入内容偏好 TOP30一线新一线二线23-2531-3541以上品质口碑日常保养超级食物维生素/钙祛湿茶阿胶糕芝麻丸巴西莓粉羽衣甘蓝粉机能提升护眼护发/护甲美肤人群量级4000W+*数据来源于小红书用研团队《小红书保健品人群》相关调研爆肝学生党对保健品的态度吃保健品的契机核心考虑因素功效/品类偏好•年轻，没有实际的健康问题，吃保健品主要是觉得自己「虚」，减少不良作息对身体的伤害。•抱着「吃着试试」的心态，希望可以提升身体状态。•被网友/同学推荐，刚好自己有需求。•价格划算，试错门槛低，就吃着试试价格敏感糖果/零食化剂型提升精力改善睡眠护眼减肥维生素补铁软糖其他中式滋补品褪黑素叶黄素代餐酵素祛湿茶基本人群画像19-22年龄占比83%一线新一线二线三线四线五线城市线级占比性别占比女 ：男 = 8 : 2作息混乱，熬夜多。睡眠时长取决于有没有早课和室友。很少有规律的运动和饮食控制。内容偏好 TOP30人群量级3200W+*数据来源于小红书用研团队《小红书保健品人群》相关调研惜命打工人对保健品的态度吃保健品的契机核心考虑因素功效/品类偏好•目的性强，通过保健品预防工作劳累带来的身体损伤•有较明确的功效诉求，西式保健品为主•购买决策时比较“成分党”•加班或应酬时身体感到疲惫或明显的不适•体检指标出现异常•网上/身边同事推荐成分/含量功效机能增强型产品：护肝片、鱼油&辅酶q10基本人群画像年龄占比23岁～35岁占比78%城市线级占比性别占比女 ：男 = 76 : 24高线城市&工作强度比较高的行业，如互联网、金融、医护人员等。作息比较不规律，工作时间长、压力大，时不时需要熬夜加班。内容偏好 TOP30品牌基础保健&提升免疫力：维生素人群量级4600W+*数据来源于小红书用研团队《小红书保健品人群》相关调研1234523～25岁26～30岁31～35岁