跨境电商物流行业系列研究(二)：剖析亚马逊的战略变革及对跨境电商物流的影响

跨境电商物流系列研究（二）——剖析亚马逊的战略变革及对跨境电商物流的影响证券研究报告行业动态报告发布日期：2024年4月14日本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供。在遵守适用的法律法规情况下，本报告亦可能由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。请务必阅读正文之后的免责条款和声明。首席分析师：韩军hanjunbj@csc.com.cnSAC 编号:S1440519110001SFC 编号:BRP908研究助理：梁骁liangxiaobj@csc.com.cn目录2亚马逊FBA模式研究亚马逊及其供应链、物流发展历程13亚马逊的战略变革及对跨境电商物流的影响4投资建议5风险分析1、亚马逊发展历程2、亚马逊供应链模式3、亚马逊物流网络演变 第一阶段（1995-2004）：以自营图书音像制品为主。亚马逊依靠税收优惠带来的低价优势及线上销售带来的SKU优势，超越了实体图书零售商，实现快速增长。2000 年后，受制于图书音像品类市场空间有限，亚马逊收入增速开始出现下降趋势。同时，亚马逊进行履约中心技术研发投入，履约效率得到了有效加强。 第二阶段（2005-2014）：加速引入第三方卖家扩展品类，并于 2006 年推出 FBA 服务，将公司前期积累的优秀履约能力赋能第三方卖家，凭借履约价格优势吸引商家入驻，拓展品类加速引流， 实现收入提速。2010 年后，亚马逊重启了履约中心建设工作，以进一步降低履约成本。 第三阶段（2015-2019）：推广高 ARPU 与粘性的 Prime 会员。平台品类丰富度已达到较高水平，此时选择通过推广 Prime 会员，提升客户 ARPU 水平以加速成长。在大量前置履约设施投产和配送自营化平衡了推广会员服务伴生的运输成本上涨的情况下，2015 年后，亚马逊通过 Prime Day 会员日及加码增值服务等方式打造会员生态，实现了会员数量快速增长，带动收入增长高位加速。 第四阶段（2020至今）：在疫情的催化下，全球尤其是欧美跨境电商快速发展，亚马逊不断拓展其全球供应链服务范围，从自营加速到第三方，从零售向供应链服务拓展。1、亚马逊发展历程、亚马逊发展历程亚马逊通过低价、拓品、提升客单价策略驱动发展，而积累的物流与供应链能力是如今的核心能力网络：重构供应链低价：自营图书音像品类品类：第三方卖家加速扩展提升ARPU：打造会员生态0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%01000200030004000500060007000200020012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023营业收入（亿美元）YOY推出第三方卖家平台服务推出Prime会员推出FBA开始大规模投建履约中心开始大规模投建末端配送设施Prime Day 及增值服务加码疫情带来的消费需求大增资料来源：亚马逊财报，中信建投图表：亚马逊发展的四个阶段6103、亚马逊物流网络演变、亚马逊物流网络演变（1）供应链模式背后对应的是物流履约“仓储、运输、配送”网络 早期亚马逊聚焦在履约中心（FC）建设上，而分拣中心、配送站选择外包UPS、USPS等； 2013年，开启龙舟计划，以组建服务于履约中心之间货物运输的干线物流车队为主； 2014年，逐步自建分拣中心、配送站；启动同城配送的Prime Now设施并招募车队和配送人员； 2016-2017年，亚马逊持续降低与UPS合作，在密度较高的区域配送三方转自营； 随着疫情后的产能不足，2020年履约中心在东部加密且逐步完善自营分拣中心、配送站，进一步降低第三方比例； 经过疫情后， 2023年履约中心整体建设有所放缓（中小件随着仓网下沉，数量仍在增加；大件、当日达设施由于前几年新增有所下降）；配送站仍在不断加密。图表：亚马逊美国供应链基础设施仓储面积（单位：百万平方英尺）图表：亚马逊美国中小件物流基础设施变化情况2017年2020年2023年资料来源：亚马逊财报，京东物流，中信建投2006年，FBA物流上线2014年，开始启动Amazon生鲜、prime now前置仓网络，聚焦小时达2016年，亚马逊在订单密度高的末端自建末端配送站、分拣中心2020年开始由于疫情催生的消费需求增长，对履约中心和配送站能力进行扩容，但23年放缓履约中心（FC）Amazon航空Amazon生鲜跨境商品接货中心Prime Now枢纽分拣中心零售杂货城市仓配送站10买家运输/配送境外卖家接货仓亚马逊履约中心售后服务下订单亚马逊通过大数据进行分仓上架分拣邮包化接收商品并进行存储，确保商品能够随时配送给买家亚马逊逐渐拓展自营的“快递配送”“货运代理”和“合同物流”，以保障FBA模式的高效并形成服务分层。全球货运及物流：亚马逊没有自己的海运集装箱运力但通过货代或直接与船东合作；亚马逊拥有自己的航空货运机队，服务国内外干线运输。履约中心体系：这是亚马逊最核心的资产和履约产品，一旦库存进入亚马逊履约中心体系，就可以有效地实现库存的渠道分发，支持批发零售和在线分销。除了简化卖家物流环节外，亚马逊也基于销售数据进行大数据分析，形成自动补货服务。本土配送网络：亚马逊在大部分地区与快递合作伙伴进行合作（例如，FedEx、UPS、USPS、DHL等）；但亚马逊近年逐渐开始在单量密度较高的地区，构建自己的车队和配送站点，希望处理（或承包）最终交付能力。在公司覆盖范围较小的地方（例如农村地区或国际市场）仍寻求合作伙伴关系。3、亚马逊物流网络演变、亚马逊物流网络演变（3）通过提供仓运配等物流服务盈利，并由原有制定标准整合资源走向自营物流图表：亚马逊全链条物流模式示意图境内卖家大数据反馈入库计划分拣中心全球货运及物流亚马逊履约中心体系本土配送网络资料来源：亚马逊财报，中信建投配送服务伙伴亚马逊自建配送体系履约DSP众包运力伙伴12目录2亚马逊FBA模式研究亚马逊及其供应链、物流发展历程13亚马逊的战略变革及对跨境电商物流的影响4投资建议5风险分析1、FBA的基本情况2、FBA的商业本质3、FBA与商业快递的比较分析目录2亚马逊FBA模式研究亚马逊及其供应链、物流发展历程13亚马逊的战略变革及对跨境电商物流的影响4投资建议5风险分析1、品类佣金费率调整2、库存区域化优先计划3、增加入库配置服务费主要电商模式亚马逊模式半托管模式TikTok模式全托管模式独立站模式自营+三方第三方第三方第三方自营+三方客单价20美金左右12美金左右10美金左右30美金左右80美金左右23年GMV及日均单量2380亿美元/3260万单290亿美元/650万单20亿美元/55万单160亿美金/150万单400亿美金/140万单24预计增速6-8%30%150%80-100%20%是否需要备货大量备货到FBA仓商家备货商家备货商家备货平台备货回款速度2-3个月5-15天15-20天10-15天15-30天物流履约模式FBA自建+三方海外仓菜鸟+3PL自建海外仓+3PL全托管物流模式自建供应链与物流——头部平台——提供自营物流服