2023-2024年方便面品类及白象品牌社媒聆听分析

2023-2024年方便面品类及白象品牌社媒聆听分析艺恩出品 2024年5月2前言随着后疫情时代工作、生活节奏逐渐回归正轨，作为速食类目内的老牌强势品类，方便面市场正经历着快速转型调整时期，其中经典国产品牌白象等凭借近两年在社媒平台的讨论度的高速增长，快速跻身明星品牌行列。从品牌社交资产表现来看，白象超越其他国产品牌位于top1，近年来通过明星商务合作+KOL营销投放+节目赞助+品牌IP联名等组合拳助力品牌社交资产增长。在营销效果评估方面，我们选取白象作为研究对象，针对明星营销、IP联名营销和节日营销做重点分析，从营销节奏、营销动作、人群匹配、媒介策略、主打卖点和舆情反馈等方面进行全面评估，发现品牌主要通过在抖音等社媒平台投放大量KOL进行品牌宣传玩法塑造自身中国面的形象，并在以促转化为目的的节日营销中强调其国货之光的品牌形象。就整个方便面市场而言，消费者需求也在不断演进，TA们对于产品和品牌特征的关注度显著提升，白象香菜面的新品营销刺激大量年轻消费者对品牌的种草。功能情感需求、食用场景等的新趋势也为品牌提供了新的机遇，小浣熊等经典国货品牌以童年味道、康师傅和白象以营养健康、拉面范以低脂低卡为卖点，在社媒平台发起的品牌营销活动，均是较为出彩的营销案例。301 方便面品牌社媒营销成果综述02 白象营销活动效果评估03 方便面消费者热点与趋势洞察报告目录401方便面品牌社媒营销成果综述5品牌社媒营销成果评估路径——1观品类2明自身评健康34知形象洞察维度核心目标6拌面拉面牛肉面荞麦面火鸡面香菜面小龙虾炸酱面红烧牛肉面骨汤面干拌面鸡蛋面豚骨拉面鸡汤面三鲜伊面重庆小面点心面热干面蟹黄面0.0%200.0%400.0%600.0%800.0%1000.0%1200.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%18.0%方便面细分品类社媒竞争格局方便面细分品类：香菜面品类内容量和增速均表现亮眼• 方便面细分品类中，按照不同类目的作品量与同比增速评估不同细分市场的表现，发现香菜面竞争优势较为明显，在社媒平台的作品量占比、增速表现均高于所有品类均值。作品量占比均值：8.0%作品量增速均值：179%热门产品source ：艺恩营销智库，监测时间：2023年4月1日-2024年3月31日，监控平台：社媒全网©2024.05 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn白象汤好喝系列方便面袋装￥2.66/袋三养韩式火鸡面袋装￥5.4/袋康师傅经典系列红烧牛肉面袋装￥3.33/袋统一汤达人豚骨拉面袋装￥3.5/袋白象香菜面￥4.6/袋7方便面热门品牌：国产品牌整体社媒表现亮眼source ：艺恩营销智库，监测时间：2023年4月1日-2024年3月31日，监控平台：社媒全网©2024.05 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn热门品牌白象创建于1997年，以生产销售优质面制品为主、以提升人民美好生活为宗旨的综合性食品企业。主要系列有：香浓骨汤方便面、美味拌面、待煮挂面等。康师傅康师傅集团于1992年开始生产方便面，以康师傅系列产品为首，现已经延伸到： 面霸120、料珍多等多种系列产品，满足各类消费阶层的需求。统一统一集团自1992年开始在中国大陆生产和销售方便面。其中，比较受欢迎的产品包括：汤达人系列、来一桶系列（如老坛酸菜牛肉面、红烧牛肉面等） 。今麦郎今麦郎方便面主要品牌包括今麦郎系列、东三福系列、小康家庭系列、六丁目系列等，以其“劲道爽滑，营养可口”的特点受到广泛好评。•国产品牌白象、康师傅处于明星品牌行列，华丰、三养、南街村、满小饱等品牌互动效果较好。白象康师傅统一日清满小饱今麦郎农心南街村三养华丰五谷道场秋田满满0 200 400 600 800 1000 1200 020000400006000080000100000120000相关作品量平均互动量平均互动量均值：619相关作品量均值：2.5w明星品牌成熟品牌高潜品牌低热度品牌方便面热门品牌社媒竞争格局8品牌社交资产：白象凭借较高的内容资产和用户积累处于社交资产Top1位置source ：艺恩营销智库，监测时间：2023年4月1日-2024年3月31日，监控平台：社媒全网©2024.05 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn品牌社交资产指数内容资产指数用户资产指数活跃资产指数白象康师傅统一满小饱今麦郎日清南街村农心三养华丰7.805.203.112.532.312.061.791.571.521.39方便面品牌资产指数排名10.00 3.03 3.30 1.77 1.46 0.43 0.69 0.43 0.60 0.84 8.506.691.741.022.692.950.242.33 1.23 0.40 4.186.594.225.033.083.344.822.343.053.11注：品牌资产指数由内容资产指数、用户资产指数、活跃资产指数综合拟合计算得出。品牌内容资产指数由品牌全网舆情声量、品牌代言人营销内容、KOL投放内容、剧综软广植入等指标综合拟合计算得出；用户资产指数由品牌微博、抖音、小红书等社媒平台官方账号粉丝规模拟合计算得出。活跃资产指数由品牌在微博、抖音、小红书等社媒平台平均互动表现拟合计算得出。•从方便面热门品牌内容资产、用户资产和活跃资产等多维度进行综合评估，发现白象凭借较高的内容资产和社媒平台粉丝积累处于社交资产top1的位置，康师傅和满小饱分别在用户资产和活跃资产指标上具有相对优势。9社交资产平台结构：白象、康师傅和统一均在抖音平台的互动占比更高source ：艺恩营销智库，监测时间：2023年4月1日-2024年3月31日，监控平台：社媒全网©2024.05 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn白象康师傅统一备注：内圈为内容占比；外圈为互动占比抖音红书微博•在主要平台社媒内容的平台结构分布上，白象在抖音、红书的投放占比均较高 ，康师傅和统一的内容投放则主要以红书平台为主，在互动上白象、康师傅和统一均在抖音平台的互动占比更高（接近或超过70%）。10社交资产内容节奏对比：白象方便面凭借国货营销热度高涨source ：艺恩营销智库，监测时间：2023年4月1日-2024年3月31日，监控平台：社媒全网©2024.05 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn0.0020.0040.0060.0080.00100.00120.00010002000300040005000600070002023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月 2023年11月 2023年12月2024年1月2024年