2024乳品消费趋势洞察报告—探索品类第二增长曲线

乳品消费趋势洞察- 探索品类第二增长曲线陈超益普索（中国） 资深研究总监© Ipsos 2 ‒进入经济不确定性周期，乳制品品类呈现量价齐跌2013-2022年我国居民人均奶类消费量（千克/人）11.7 12.6 12.1 12.0 12.1 12.2 12.5 13.0 14.4 12.4 19%8%-4%-1%1%1%2%4%11%-14%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%0.02.04.06.08.010.012.014.016.02013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022居民人均奶类消费量同比增量数据来源：国家统计局4%数据来源：新京报2023年12月乳制品平均售价同比下降4%© Ipsos 3 ‒随着品类流量红利逐渐减少数据来源：益普索《乳品品类监测报告 》乳品新增用户占比变化（%）81838587191715132020年2021年2022年2023年乳品存量用户乳品增量用户（过去1年没有消费任意乳品但今年有喝）（过去1年有消费且今年也有喝乳品）© Ipsos 4 ‒目前乳制品消费者9大人群15-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁50岁以上Key cityA cityB cityC+D city8%Gen Z8%资深白领10%新锐白领7%精致妈妈*11%都市蓝领4%都市银发族19%小镇青年24%小镇家庭16%小镇银发族乳制品人群规模占比%消费乳品品类个数：5.8个消费乳品品类个数：5.7个消费乳品品类个数：5.7个消费乳品品类个数：5.5个消费乳品品类个数：4.2个消费乳品品类个数：4.0个消费乳品品类个数：4.9个消费乳品品类个数：4.2个消费乳品品类个数：3.6个数据来源：益普索《乳品品类监测报告 》*注：精致妈妈人群与其他人群有重合© Ipsos 5 ‒而大多数品类都在争夺有限核心人群，品类新人群机会待探索细分品类的人群渗透情况数据来源：益普索《乳品品类监测报告 》TGI≥110（TGI=品类人群占比/总体乳品人群占比*100）TGI＜90[90≤TGI<110]GenZ精致妈妈新锐白领资深白领都市蓝领都市银发族小镇青年小镇家庭小镇银发族消费乳品品类个数 (个)5.85.75.75.54.24.04.94.23.6基础白奶103 102 116 100 93 81 109 100 91 高端白奶106 121 131 117 88 100 96 96 92 低温鲜奶 92 139 131 119 83 117 94 92 103 常温酸奶 118 124 133 118 87 69 109 91 76 低温酸奶 114 134 126 120 83 103 111 89 89 常温乳酸菌饮料 144 105 107 100 102 77 121 88 74 低温乳酸菌饮料 133 110 110 103 108 105108 78 80 风味奶 126 122 119 111 100 81 107 100 67 乳味饮料 151 98 102 95 115 83 115 90 63 奶酪(含儿童奶酪)92 138 127 123 69 77 85 131 77 © Ipsos 6 ‒乳制品居家使用场景突出运动17%正餐（60%）休闲（86%）夜晚（27%）早餐（58%）在家早餐40%休闲活动36%逛街20%家庭聚会23%在家休闲39%睡前时光28%工作早餐27%旅游/露营18%通勤21%家 中（76%）办公室/公共场所（66%）户 外（54%）伴餐26%餐后25%充饥垫腹30%代餐16%工作下午茶31%早餐时刻充饥/垫腹户外活动餐后/伴餐数据来源：益普索《乳品品类监测报告 》使用场景渗透分布© Ipsos 总体而言，核心品类场景分布未见明显变化，户外场景仍有待发力乳品品类消费场景的渗透率变化%数据来源：益普索《乳品品类监测报告 》808178766170646650565454304050607080902020年2021年2022年2023年在家室内场所户外场所© Ipsos 8 ‒品类重度用户占比减少，如何激活高价值用户成为品类增长重要课题品类重中轻度用户分布变化%数据来源：益普索《乳品品类监测报告 》4952463727263237242221262020年2021年2022年2023年（每周2次或以下）（每天饮用1次或以上）（每周饮用3~5次）© Ipsos 9 ‒消费者愈发受价格/促销驱动，高性价比、质价比的产品更具竞争力数据来源：益普索《乳品品类监测报告 》27%产品促销活动吸引人产品价格 很吸引人28%232430282020年2021年2022年2023年乳品品类购买驱动力变化%222327272020年2021年2022年2023年© Ipsos 10 ‒品类第二增长曲线：坚守核心人群/场景，传递价值，品类出圈•品类人群固化•细分品类争夺现有用户•品类场景未见突破•休闲场景面临激烈跨品类竞争•品类忠诚用户流失•经济下行，消费者受价格/促销购买“人”“场”“量”“价”--01坚守核心人群及核心场景PART ONE© Ipsos 12 ‒新锐白领和精致妈妈拥有更多重度用户15-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁50岁以上Key cityA cityB cityC+D city8%Gen Z9%资深白领14%新锐白领10%精致妈妈*9%都市蓝领4%都市银发族17%小镇青年26%小镇中年13%小镇银发族乳品重度用户分布占比%TGI：100数据来源：益普索《乳品品类监测报告 》*注：精致妈妈人群与其他人群有重合TGI：140TGI：143TGI：113TGI：82TGI：100TGI：89TGI：108TGI：81© Ipsos （TGI=特定人群占比/总体人群*100）表示2020-2023年总体变化趋势新锐白领-乳品饮用场景变化在家早餐133办公室早餐126在外休闲94睡前114在家休闲121餐食119户外活动98充饥垫腹11069%69%63%60%2020年2021年2022年2023年新锐白领重度用户占比变化新锐白领早餐场景更加多元；在户外场景，乳制品受到休闲属性品类竞争新锐白领追求高效率兼顾品质, 具有一定消费力和品牌意识。追求快速便捷、健康、品质优良的产品，同时实现社交和休闲放松© Ipsos 14 ‒白领便捷早餐需要兼顾高效营养、便利性、口味搭配保持健康143充满活力200焕发能量109品质健康（TGI=特定人群占比/总体人群*100）激发活力39%新锐白领-使用场景渗透办公室早餐-JTBD:“ 尽管工作日的早晨总是匆忙，但我仍然力求保持早餐的质量：我会选择一些简单且营养丰富的食物，比如燕麦粥或希腊酸奶，既可以快速准备，又能够提供充足的能量和营养，确保它能够帮助我保持清醒和高效的工作状态。”低糖无负担表示2020-2023年总体呈上升趋势14 ‒141124情感驱动功能驱动活性营养，易吸收方便购买随时随地食用纯正口味细腻顺滑口