零售社服行业周报：618大促热度提升，国货增长势能强劲

行业及产业 行业研究/行业点评 证券研究报告 商贸零售/ 互联网电商 2024 年 06 月 02 日 618 大促热度提升，国货增长势能强劲 看好 ——零售社服行业周报（5.27-5.31） "4 月线上渗透率稳步提升，618 强化用户 体 验 为 先 - 零 售 社 服 行 业 周 报（5.13-5.17）" 2024 年 5 月 19 日 "互联网电商高质量增长，加大股东回报- 零售社服行业周报（4.29-4.30） " 2024 年 5 月 5 日 证券分析师 赵令伊 A0230518100003 zhaoly2@swsresearch.com 联系人 李秀琳 (8621)23297818× lixl2@swsresearch.com 本期投资提示：  一周主要回顾与展望： 2024 年 5 月 27 日至 2024 年 5 月 31 日期间，商贸零售指数下降1.48%，相对沪深 300 指数下降 0.88pct，在申万一级行业里排名第 23 位；社会服务指数下降 0.25%，相对沪深 300 指数增长 0.35pct，在申万一级行业里排名第 13 位。  多平台陆续开启 618 大促正场活动，首日众多品牌销售快速释放。据天猫、36 氪、亿欧、京东黑板报、小红书、快手营销观察，5 月 31 日，多平台陆续正式开启 618 大促正场活动，热度持续攀升。1）阿里：5 月 20 日天猫 618 百亿补贴 GMV 开售 1h 同比增长 596.5%，28 个品牌成交额破亿，开卖 4h，59 个品牌销售额破亿，376 个单品成交破千万。2）京东：开售 1h 百亿补贴专区订单数同比增长超 50%，开售 4h 超 1 万个品牌同比增长超 5倍，众多品牌成交金额迅速破亿。3）小红书：开售首日平台电商直播订单数为去年同期的 8.2 倍，首日直播成交 GMV 为去年同期 6 倍，店播 GMV 为去年同期的 4.2 倍，成为商家最强增长引擎。4）快手：首周动销商家数同比增长 32%，短视频挂车支付 GMV 同比增长 76%，泛货架支付订单量同比增长 67%。  分品类来看： 1）以旧换新拉动带电品类消费增长，京东提前布局 AI 硬件促进数码产品销售：据网经社、星图数据、电商报，5 月 20 日大促开启 4h，天猫家装家居家电行业 23个品牌成交额破亿，天猫、京东积极响应国家政策激发消费者以旧换新需求，天猫开售 4h以旧换新订单成交同比增长超 710%，京东开售 1h 3C 数码以旧换新订单量同比增长超100%。同时，京东洞察用户需求，发布 12 大 AI 品类，1h AI 硬件品类成交额增长 260%。2）美妆护肤消费热情稳步释放，国货品牌增长势能强劲：据京东黑板报、天猫，京东超300 个美妆品牌成交额同比增长超 100%，其中彩棠、可复美、敷尔佳等国潮美妆护肤品牌成交额同比增长超 350%天猫的美妆品类首日 4h 11 个品牌成交额破亿，118 个单品成交破千万。3）黄金珠宝品类高速增长，线上消费心智提升：据宝创家，天猫黄金珠宝开启 4h GMV 大盘保持高增速，其中黄金项链同比增长 3 倍，黄金戒指同比增长 6 倍，创意黄金饰物受年轻消费者青睐，黄金包挂、手机黄金配件同比增长 600 倍。  丰富内容矩阵各平台直播电商持续增长，积极引入新商家完善生态，中小商家销售高速增长。据京东黑板报、小红书、快手、天猫、青眼数据，基于长期数智化供应链能力和 AI技术能力积累，京东上线 18 位品牌总裁数字人，4h 京东直播观看人数同比增长 460%，京东采销直播订单量较 2023 年 11.11 开门红 4 小时增长 300%。小红书电商订单数为 23年同期 8.2 倍，GMV 达 6 倍，快手短视频挂车支付 GMV 同比增长 76%。抖音首日美妆类前 10 大品牌均突破 1000 万的 GMV，前 20 品牌中国产品牌占据 10 席。同时，淘天、京东积极完善商家生态，引入新商家，中小商家高速增长，京东成交额超 100 万的新商家数量环比增长 45 倍，淘天打通满减活动限制，开卖首日淘宝消费券商家日均成交额同比增长 41%，37 万小商家成交同比增长 100%+。  各家平台提升优惠力度，简化机制，给予消费者好价+好物体验。据新京报，618 大促期间，50%/44%/23%的消费者表示会分别因为“给力的价格和促销力度”、“正品保证”、“产品力+价格力+服务力”选择平台。各家电商平台简化折扣玩法，跨店满减成为促销基础操作，天猫、京东、小红书推出了跨店满 300 减 50，拼多多满 60 减 6，快手追加优惠至满 300 减 60，叠加平台低价特卖、大牌促销、单品直降等折扣政策，给予消费者好价产品。同时，近年因预售制度过度使用，消费者面对大量产品等待时间成本大幅提升、定价退款受阻等问题，购物体验受损，消费者边际体验及消费心理刺激力度逐渐减小。因此随着平台技术和供应链能力逐步成熟，淘天、京东、快手相继宣布取消预售机制，推出“现货开卖”，免去消费者的定金尾款环节与等待时间，让购物回归简单本质。  投资分析意见：2024 年 618 大促多平台在提高供应链效率和质量增强价格竞争力基础上，聚焦消费者体验，全面升级服务体系，取消预售简化购物规则，降低消费者时间成本，看好 618 作为 Q2 线上消费关键节点，进一步带动线上消费活力提升，促进平台和品牌实现新增长，推荐阿里巴巴、京东、拼多多、美团。  风险提示：终端消费需求不及预期，政策落地效果不及预期，行业竞争加剧。 行业点评 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 2 页 共 15 页 简单金融 成就梦想 1. 本周核心观点 1.1 618 大促回归简单，现货开售热度持续攀升 取消预售，简化玩法，平台 618 大促向简单回归。5 月各大电商平台陆续公布 6.18 大促活动节奏与玩法，除京东外各平台大促开启时间较往年有所提前。同时，天猫、京东、唯品会等电商平台相继取消延续多年的预售制度，采取现货销售模式，简化购物流程，提升消费者购物体验。 图 1：23 年、24 年主要电商平台 618 大促时间表 资料来源：阿里妈妈数字营销，京东规则中心，抖音电商营销观察，抖音电商学习中心，卖家网，申万宏源研究 多平台已陆续开启 618 大促正场活动，众多品牌销售快速增长 1）阿里：据天猫、36 氪、阿里妈妈、亿欧，天猫 618 大促活动于 5 月 20 日开启，淘天打通满 300 减 50 和官方立减 15%折扣，天猫多品类投放 50 亿元补贴优惠，着重优化会员体验，为 88VIP 发放 150 亿元大额券，链接全网超 200 家互联网平台，投放广告高效引流。多举措推动，5 月 20 日天猫 618 百亿补贴 GMV 开售 1h 同比增长 596.5%，28个品牌成交额破亿，开卖 4h，59 个品牌销售额破亿，376 个单品成交破千万，数码产品、酒水饮料、美妆品牌、家具家电成交表现快速突破。受淘天优惠政策打通推动，618 首日全天，37 万家中小商家同比增长超 10