娱乐行业：《哪咤》爆红之后，国产动画的“复兴之路”才刚刚开始呢

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据(人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金娱乐指数 1846.68 沪深 300 指数 3633.53 上证指数 2774.75 深证成指 8795.18 中小板综指 8291.92 相关报告 1.《迈入“黄金时代”的游戏直播江湖：从群雄混战到两强争霸...》，2019.7.14 2.《进击的网络综艺：会是视频平台进入新时代的“门票”吗？...》，2019.7.11 3.《腾讯新游要求渠道 3:7 分成，将带来哪些影响？-手游行业渠道分...》，2019.7.8 4.《自走棋战场硝烟四起，它给了我们什么启示？-游戏行业点评》，2019.6.27 5.《仗剑 为侠情 难已， 江湖夜 雨十年 灯：《剑侠情缘》的前世今生...》，2019.5.30 裴培 分析师 SAC 执业编号：S1130517060002 peipei＠gjzq.com.cn 焦杉 联系人 jiaoshan＠gjzq.com.cn 《哪吒》爆红之后，国产动画的“复兴之路”才刚刚开始呢 行业观点 《哪吒之魔童降世》票房和口碑双丰收，只是国产动画的初始一战。与此同时，80-90%的国产动画电影票房都低于 1 亿，市场完全是被少数头部爆款支撑的。归根结底，国产动画的崛起需要持续、大量的优质作品产出，万里长征只走出了第一步。我们分别从消费者受众拓展、行业面临的困境和解决方案角度切入，并对及产业链盈利模式和变现空间进行深入分析，佐以美国和日本动画产业历史与模式作为借鉴，探讨国产动画崛起的路线图。国产动画从“少儿向”走向“全年龄向”。成年人对于幻想与感动的需求有过之而无不及。2018 年我国动漫用户的规模有 3.46 亿人，而且还在以12.3%的增速扩张。根据我们的监测，20 至 29 岁的高付费意愿和消费能力群体，在动画电影占比最高超过 50%，在网络动画中占比至少超过 40%。由于历史原因，国产动画一直以“少儿向”为主，但是《哪吒》的成功，正是“全年龄向”的胜利——可能会迟到，但不会永远缺席。动画的命脉是人才，故事是画龙点睛，技术是锦上添花。动画行业必须以高质量的作品，形成票房和口碑的正反馈。其实，目前国产动画行业的技术水平已经不低了，最大的瓶颈在于人才：大批专业人才被待遇更好的游戏行业抢走了。幸运的是，资本涌入正在改变动画行业的人才稀缺状况。优秀故事也是稀缺资源，但是可以通过漫画、小说 IP 改编解决一部分。动画电影的盈利波动性高，制作周期长，产能有限。《大圣归来》《哪吒》这样的爆款动画电影具备标杆效应，给动画产业带来了巨大的关注度。但是，动画电影的本质还是电影，可预见性低、制作周期长、现金回收周期更长。在同等条件下，动画电影的产能远低于番剧。国产动画的发展不能依靠少数爆款电影，而要形成多平台、多品类、头部和长尾并存的产品矩阵。网络动画依托高曝光度，IP 衍生品的变现空间广阔。网络动画的制作成本远低于真人出演的电视剧；虽然在播放环节变现能力不强，但是只要 IP 价值培养起来，衍生品后续变现的空间很大。从迪士尼的收入构成来看，2018财年主题乐园、版权与出版及游戏、零售及其他收入占比 42%。2017 年日本动画商品化市场规模为 5232 亿日元，占日本动画产业规模的 24%。相比之下，中国的正版衍生品市场只是刚刚起步。投资建议 国产动画产业从上游到中游再到下游，呈现两头市场集中度较高，中间竞争分散的局面。由于内容资源与流量的集成性和规模效应，现阶段我们看好上游拥有丰富内容 IP 的平台，以及下游网络动画的播出端口。至于制作环节，在竞争格局趋于明朗之前，还很难确认赢家。在国产动画行业，腾讯和哔哩哔哩是两个涵盖全产业链（上游 IP、中游制作、下游渠道）的巨头，前者拥有取之不尽的流量和财务资源，后者具备强大的社区调性和对内容的掌控能力，必将成为行业崛起的最大受益者。阅文集团作为最大的网络小说平台，具备丰富的 IP 资源，在动画出品、制作等环节也多有试水。光线传媒通过《哪吒》《大鱼海棠》证明了自己的动画出品实力，尤其在动画电影市场，罕有同一量级竞争对手。风险提示：内容监管政策；动画收入不及预期；动画产业链变现有不确定性。 1825198421442303246326222781180813181113190213190513国金行业 沪深300 2019 年 08 月 12 日 消费升级与娱乐研究中心 娱乐行业研究 买入（维持评级） )行业深度研究 证券研究报告 行业深度研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 《哪吒》成功了，国产动画的征程才刚开始 ....................................................5 守护动画的群体，远比想象得要庞大 ..............................................................7 永远年轻，永远热泪盈眶.............................................................................7 从少儿向到全年龄向，或是动画行业发展的未来增量空间............................9 困局与机遇，撬动转折点的因素究竟会是什么？ ........................................... 11 从 1926 年到 2019 年，荣光与挑战并存的现实.......................................... 11 从电视动画到网络动画，行业市场化进程在加速........................................12 好故事需要被持续挖掘，好的人才需要得到重视........................................15 博采众长，来自美国和日本动画产业的启示 ..................................................19 美国动画：效率很重要，品质大于天 .........................................................19 日本动画：有了细节和特色，才有了一切 ..................................................22 产业链盈利的关键：内容先行，注意衍生环节的新机会 ................................27 播放环节实现曝光度利益最大化，宣传和引资效果并行 .............................27 IP 衍生变现大有可为，角色价值的符号消费需求尚未完全满足 ..................28 投资建议 ......................................................................................................31 风险提示 ..............