2024淘宝内容化白皮书-中国演出行业协会x淘宝直播

7$2%$2/,9(᫧᫥᫧᫩ళֺǤ׋ʆ຿ໍ¯ᔠक़ॲԕ᭑ᛩ᭒˖ԕ᭑±᭒联合发布单位：中国演出行业协会、淘宝直播、淘宝逛逛报告编委会：淘宝直播、淘宝逛逛、中国演出行业协会网络表演（直播）分会、淘天集团研究中心前言在中国接入互联网之后的第 30 个年头，我国互联网进入了一个内容化驱动的新周期。短视频、直播、互动式内容等形式的兴起，打破了传统以图文为主的格局。这些新型内容形态有直观、即时、参度高等特点，迅速吸引了大量用户，也催生了一批新的互联网内容平台。中国演出行业协会作为连接政府与演艺行业的桥梁和纽带，在推动演艺行业数字化转型中发挥着引导和规范作用，为互联网内容库增添了高质量的文化资源，不断推动演艺行业与互联网深度融合，促进线上线下内容产业的融合发展，成为了推动文化创新与传承的重要纽带。淘宝直播作为以传统货架电商为依托的直播平台，随着互联网内容化的发展和变化，也在积极引入优质内容，以满足用户日益增长的视听消费需求。淘宝逛逛作为淘宝的内容种草主阵地，定位为真实生活方式分享社区，主要立足于好物分享，形成从泛生活方式分享到泛娱乐消费的阶梯式内容供给。淘宝直播与淘宝逛逛的合并，带来了淘宝内容生态的重大转变，也为在淘内实现从内容到电商的完美闭环打开了空间。在内容化驱动的互联网新周期，淘宝直播与淘宝逛逛合并带来的图文短直联动，将为主播、达人、机构、品牌、商家等内容生态伙伴带来新增量。未来，在中国演出行业协会的指导下，淘宝的内容化将会继续稳步推进，共同开启一个更加丰富多彩、高效互动、价值共享的淘宝内容化新时代。01 内容化驱动的互联网新周期 011. 互联网用户增速放缓，对互联网行业提出新挑战 022. 互联网用户行为变迁，追求即时满足与沉浸式体验 033. 互联网进入新周期，短视频时长持续增长 044. 4. 技术不断发展，为内容生态繁荣打下基础 0402 淘宝直播与淘宝逛逛融合，开启淘宝内容化 2.0 版 051. 图文短直联动，淘宝内容化的新实践 052. 以用户为核心的淘宝内容化之路 063. 围绕用户兴趣，打造淘宝内容社区 0703 加大优质内容供给，提升全民数字文化素养 091. 多元：世界读书日、知播星期三 102. 有趣：奇葩知识大赏、万物有趣科普季 123. 专业：“珠宝文玩大师”、“茶系慢生活” 1304 提供非遗展示舞台，促进传统技艺触“屏”生辉 161. “国风手艺人”: 助力非遗传承 172. 非遗耍牙：与“变脸”齐名的绝活再现 183. “浙江气派的非遗茶生活”：打造非遗展示新舞台 1905 图文短直联动，让文旅好“逛”又好“买” 201. 上淘宝逛村奥，端午节遇见中国最美“乡村奥运会” 212. 一起“逛”文旅，在瓷都与中华遗产相遇 233. 星耀雪上、趣味滑雪大 PK，带动河北冰雪旅游出圈 244. 联合淘宝票务、飞猪，探索演艺内容直播新模式 2506 基于用户画像深度定制，短剧成为品牌新增量 2607 淘宝内容化生态图谱与未来趋势 281. 平台重磅投入淘宝内容化，多种渠道让主播变现无忧 292. 围绕圈层群体，营造多元、有趣、专业的内容社区 323. 图文短直联动放大内容电商力，让内容电商从加法到乘法 34目录01 内容化驱动的互联网新周期互联网的早期，信息的获取和分享是其核心功能之一，但内容形式相对单一，主要为文本和简单的图像。随着技术的发展，尤其是 Web 2.0 时代的到来，用户生成内容（UGC）的兴起标志着互联网进入了一个新的阶段，内容不再仅由专业人士或机构生产，每一个网民都成为了潜在的内容创造者。社交媒体、博客、视频分享平台等的蓬勃发展，使得内容多样化、个性化成为可能，也极大地丰富了互联网生态。进入 21 世纪第二个十年后，随着信息技术的飞速发展，互联网行业步入了竞争新阶段，最显著的趋势之一是各大互联网平台纷纷向内容化转型，特别是短视频和直播的兴起，互联网迈入了一个内容化驱动的新周期。这一时期，内容不再仅仅是信息的载体，而是成为吸引用户、构建社区、驱动商业变现的核心要素，这一转变并非偶然，而是多种因素共同推动的结果。01让文旅好“逛”又好“买”—— 2024 淘宝内容化白皮书内容化驱动的互联网新周期1. 互联网用户增速放缓，对互联网行业提出新挑战自 1994 年中国正式接入国际互联网以来，互联网用户规模经历了从无到有、再到爆发式增长的非凡历程。然而，近年来，中国互联网用户增速呈现放缓趋势，这一现象固然代表着中国互联网进入到了成熟阶段，但同时也对互联网行业乃至整个数字经济的发展提出了新的命题与挑战。根据 CNNIC 数据，截至 23 年 12 月，中国网民数达 10.92 亿，互联网渗透率达 77.5%，接近全球平均水平的两倍。然而，与过去相比，用户增长速度已显著减缓。特别是从中国移动互联网月独立设备数的增速来看，近 3 年的移动互联网月独立设备数的增速不到 1%。这意味着，中国互联网用户市场正逐步接近饱和状态。中国移动互联网月独立设备数2020.12-2023.122020.12来源：UserTracker 多平台网民行为监测数据库 ( 桌面及智能终端 )。13.760.41%2021.613.810.35%2021.1213.860.36%2022.613.890.24%2022.1213.910.13%2023.613.920.07%2023.1213.930.04%月独立设备数 ( 亿台 )用户增量减少迫使互联网企业从“增量竞争”转向“存量竞争”，使得互联网平台更加注重提升用户体验，增加用户粘性，并尝试探索多元化的盈利模式。02让文旅好“逛”又好“买”—— 2024 淘宝内容化白皮书内容化驱动的互联网新周期2. 互联网用户行为变迁，追求即时满足与沉浸式体验除了互联网用户数增速在放缓之外，用户行为也在发生改变。在快节奏的现代生活中，用户的注意力资源变得日益稀缺。根据《中国互联网发展统计报告》显示，用户平均在线时长虽然持续增长，但注意力分散，对单一内容的停留时间却在缩短。短视频凭借其简洁明快、易于消费的特点，迅速填补了这一需求空缺。据统计，2023 年 12 月短视频的独立设备数已经成为仅次于即时通讯行业的第二大行业，成为占据用户休闲娱乐时间的主要方式之一。而直播以其实时互动性和沉浸式的体验，满足了用户对于即时交流和个性化内容的渴望，进一步强化了用户的黏性。 2023 年 12 月中国移动互联网 TOP15 二级行业月独立设备数来源：UserTracker 多平台网民行为监测数据库 ( 桌面及智能终端 )。12.431.0%5.9%1.6%6.1%4.4%1.3%1.8%0.1%-1.6%2023.12 对比 2022.12 同比增长率（%）2023.12 月独立设备数（亿台）3.7%7.3%-2.7%12.4%4.5%3.2%即时通讯短视频网络购物在线视频导航地图输入法支付厂商商店新闻资讯厂商浏览器银行浏览器微博在线音乐搜索服务11.5510.579.528.928.828.347.837.026.716.606.486.466.415.9103让文旅好“逛”又好“买”—— 2024 淘宝内容化白皮书内容化驱动的互联网新周期3. 互联网进