华为汽车如何拿捏BBA-易车

华为汽车如何拿捏BBA华为汽车洞察报告(2024版)团队成员行业分析师院长/首席分析师行业分析师周丽君高 英石本雅视觉设计师张 强2024年BBA深陷价格战与市场销售泥潭问界异军突起，华为“四界”加速布局高端车市，积极挑战BBA三年疫情(2020-2022年)，彻底打乱了BBA(奔驰Benz、宝马BMW与奥迪Audi)的在华战略，产品更新严重滞后于中国车市的中年化、女性化、单身化、老年化之“用户新四化”等新趋势。2023-2024上半年，BBA机械式推进电气化、智能化，且不断受挫，34C(宝马3系+奥迪A4L+奔驰C级)、35C(宝马X3+奥迪Q5L+奔驰GLC)、56E(宝马5系+奥迪A6L+奔驰E级)三组主力产品深陷价格战深渊，市场销售疲软，经销商不断退网。2024下半年，BBA的在华形势只会更严峻；反观中国品牌阵营，理想、腾势、问界、小米、比亚迪等纷纷推出了更节能、更高端、更时尚、更个性等更适合中国用户新需求的全新产品，在高端车市的销量节节攀升。华为系自然是其中的佼佼者，2023年10月起，问界异军突起，2024上半年问界M7、问界M9交替领衔，共同助力问界的月销量突破3万辆，甚至4万辆。仅用半年时间，问界在中国高端车市就实现了“诺曼底登陆”，激励着智界、享界和尊界持续冲击中国高端车市，对BBA的主导地位构成了强大威胁；2024下半年，即便BBA能准确优化在华战略，新一轮产品的大规模发力，最早也得从2026-2027年开始。继问界M5、问界M7、问界M9、智界S7和享界S9之后，2024年四季度至2025年，华为系将持续投放问界M8、智界R7、尊界MPV、尊界轿车等更多高端产品，将持续冲击BBA的主导地位。名词说明：华为汽车指由华为深度参与并主导的单元综合体，截至2024年8月，有合作赛力斯的问界、合作奇瑞的智界、合作北汽的享界、合作江淮的尊界，简称“华为四界”华为汽车产品布局(截至2024年8月)燃油车/节能车的模块化平台30万元20万元电动车的模块化平台40万元>50万元30万元20万元<10万元<10万元40万元>50万元轿车SUVMPV问界M946.98-54.98问界M524.98-27.98问界M5 EV 26.98问界M724.98-32.98问界M9 EV50.98-56.98智界R7享界S939.98-44.98智界S724.98-34.98尊界MPV尊界轿车问界M82022年1月至2024年6月宝马、奔驰、奥迪和华为汽车销量走势(万辆)华为四界宝马奔驰奥迪0123456789101112202201202203202205202207202209202211202301202303202305202307202309202311202401202403202405近七八年，BBA的主力燃油车变化不大，新能源又出师不利产品布局软肋成为华为拿捏BBA的关键突破口疫情三年只是进一步暴露了BBA的隐患，BBA的隐患其实长期存在，尤其是最核心的产品布局板块：近七八年，BBA在华的走量燃油车一直以34C、35C和56E三组中规中矩的家用产品为主，但近几年中国高端车市快速滋生出大家庭、个人代步与运动化等新消费诉求，不仅导致BBA的主力产品脱节于市场新需求，而且加剧了BBA的内耗，三者的竞争生态由1+1+1>3退变成1+1+1<3，上汽奥迪等新合资车企成为烫手山芋；近三年，虽然BBA加速投放了电动车，但机械式遵循油电平替思维、家族化设计和高定价原则，错失了以女性为主、聚焦城市代步场景，和凸显性价比卖点的电动车新机遇。截至2024年8月，宝马i3、奔驰EQE等电动车的售价，不得不降至同级别燃油车以下的水平，彻底打乱了BBA的在华战略节奏；2023年10月至2024上半年，问界M7、问界M9就像两把钢刀，分别插入BBA的紧凑型SUV和中型SUV、中型SUV和中大型SUV的定价软肋，再基于大空间、智能化等卖点，快速构建起了对比BBA的差异化优势竞争体系。华为的产品布局也有不尽如人意的地方，2024年三季度，对比宝马i5、奔驰EQE的终端售价，享界S9并没有价格优势，和享界S9的大尺寸对城市代步场景并不友好，以及其纯电动力形式对行政级需求也不太友好，共同导致享界S9出师不利；2024年的华为并非十全十美，但优化效率远不是BBA能比拟的，一见享界S9出师不利，立马请来了大美女杨幂。2025-2026年，BBA产品布局的软肋仍会非常明显，只会进一步刺激华为如饥似渴的征服欲。图片说明：图片来源易车车型库，引用时间为2024年8月，已停产车型统一用当下车型图片示意燃油车/节能车的模块化平台30万元20万元电动车的模块化平台40万元>50万元30万元20万元<10万元<10万元40万元>50万元轿车SUVMPV燃油车/节能车的模块化平台30万元20万元电动车的模块化平台40万元>50万元<10万元轿车SUVMPV30万元20万元40万元>50万元<10万元问界M9问界M5问界M5 EV问界M7问界M9 EV智界R7享界S9智界S7尊界MPV奔驰GLC 宝马X3奥迪Q5L奥迪Q3宝马X1奔驰GLB奥迪A3奔驰A级奔驰C级 宝马3系 奥迪A4L宝马5系 奥迪A6L奔驰E级奔驰S级宝马7系奥迪A8奔驰GLE奥迪Q7宝马X5宝马i3宝马i5奔驰EQE宝马iX1宝马iX3奔驰EQE SUV奔驰EQA奔驰EQB奥迪Q4 e-tron奥迪Q5e-tron奔驰威霆尊界轿车问界M8宝马X5奔驰GLE宝马X3奔驰GLC奥迪Q5奥迪Q7奥迪Q3宝马X1奥迪A3宝马3系奔驰C级奥迪A4L奥迪A6L宝马5系奔驰E级奔驰S级宝马7系奥迪A8奔驰GLA奔驰B级奔驰CLA宝马1系2017年BBA在华主要产品布局2024年8月华为汽车与BBA在华主要产品布局为更好探究华为拿捏BBA产品布局软肋本报告结合华为角逐高端车市的愿景从家庭财富切入，贯穿富豪、中产与工薪三大细分车市截至2024年8月，问界、智界、享界和尊界之华为“四界”都聚焦高端车市，在过去一百多年的全球车市，没有一个车企最终干成功过，我们不否认华为的勇气和魄力，但对该策略谨慎乐观。有人可能会认为华为模式不同于中央集权制的车企集团，它更像高度自治的联邦制，与合作车企商量着来，走一步看一步。有关“四界”模式会如何演变，以及华为造不造车等话题，目前众说纷纭。本报告一步到位，直接假定“华为要造车”，认为“四界”是过渡模式，免得麻烦，再基于此，把华为“四界”角逐高端车市的讨论重心，由“高端品牌”转向“高端车市”，并从家庭财富切入，基于富豪、中产与工薪三大细分车市，以BBA为参照物，积极探究华为汽车高端化的新机遇与新路径；本报告的研究数据以易车研究院的线上调研为主，2023年的总样本量超过6万份，以易车大数据和易车研究院的线下调研数据为参考，2023年的线下调研样本量超1万份；易车研究院的用户细分系列洞察报告，只含新车市场，不含二手车市场，大家在阅读时要辩证看待调研数据，诸如新车市场的青年用户的减少，不等于整体购车青年的减少，目前越来越多的青年正涌入二手车市场。各社会阶层车市示意图中产车市富豪车市工薪车市15500家庭可支配收入(万元)2023年BBA仍是中国富豪车市的主体