宏观视角看消费系列之二：如何理解中秋消费的旺季不旺

请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 [Table_Main] 证券研究报告 | 宏观点评 2024 年 09 月 18 日 宏观点评 证券分析师 张浩 资格编号：S0120524070001 邮箱：zhanghao3＠tebon.com.cn 研究助理 相关研究 如何理解中秋消费的旺季不旺 ——宏观视角看消费系列之二 [Table_Summary] 投资要点：  核心观点。2024 年中秋假期（9 月 15 日-17 日）总计 3 天，2019 至 2024 年期间仅 2020 和 2023 年出现中秋和国庆合并放假的情况，部分年份中秋消费数据在总量层面可比性存在误差，因此，我们通过日、周频数据，尽可能统一比较区间，详细刻画了“衣、食、住、行、玩、乐、购”七个领域的中秋节消费情况。整体来看中秋消费结构分化，衣、食、住、玩、乐、购多呈现“旺季不旺”，出行景气度维持高位。我们认为无需过度悲观：一是部分中秋消费数据只是阶段性出现“旺季不旺”，后续仍需继续长期跟踪，市场上多将今年中秋的数据与过去几年进行对比，但是受到台风、调休及国庆分流等影响，居民的出行意愿或会调整，进而影响消费行为；二是地方政府出台促消费政策仍待见效，部分地区的“以旧换新”订单数同比出现改善，指向居民消费行为正逐步恢复，后续仍需进一步观察。  衣：节前奢侈品搜索量超预期下滑。2024 年中秋节百度搜索指数中奢侈品搜索量超预期下滑，中秋节前两周奢侈品搜索指数环比仅为 4.0%，居近六年的 60%分位数，在中秋节当周奢侈品搜索指数环比-38.2%达到近六年最大跌幅。  食：茅台、月饼节日符号属性削弱。 1）茅台，2024 年中秋节前一个月，茅台批发价持续下跌，以 9 月 14 日最近报价对比，跌幅达到 9.2%，远低于 2021 至 2023 年中秋节前 30 日茅台平均涨幅的0.4%。 2）月饼，2024 年中秋节月饼“遇冷”，量价齐跌，销售件数和均价分别下跌 40.7%和 2.7%。  住：一线城市节前二手房出售遇冷。高频数据来看，北京二手房中住宅成交（签约）套数 2024 年中秋节提前降温，节前一天二手住宅签约单日下降 73 套，远低于2023 年节前一天二手住宅签约单日上升的 264 套。  行：居民出行活跃，中短途是主流。 1）人员方面，短途返乡人群成为返乡主力，年轻人成景区主力。200 公里以内的短途返乡人员占比为 63%，携程数据显示，搜索“灯会”的用户中，超过 40%是“00 后”群体。 2）跨区域流动方面，呈潮汐性特征，主要以中短途自驾为主。中秋假期期间全社会跨区域人员流动量预计日均超 2.05 亿人次，比 2023 年同期增长 28.2%。公路出行呈潮汐性特征，主要以中短途自驾为主。 3）机场方面，跨境游和返乡团聚客流叠加，机场客流创新高。截至 17 日凌晨，广州白云机场口岸出入境客流突破 1000 万人次，同比增长 19%，创近 5 年新高。 4）出入境方面，全国口岸迎来出入境高峰。据国家移民管理局预测，中秋假期跨境游和港澳台同胞、境外侨胞返乡团聚客流叠加，全国口岸将迎来出入境高峰，日均出入境旅客将达到 180 万人次，较去年同期增长 21.9%。  玩：酒店、民宿和机票价格均回落。 1）酒店：捡漏“洼地”，较国庆便宜 15%左右。酒店预订前 100 的目的地中，有三成与淡季价格持平。以华住会旗下酒店为例，截至 9 月 17 日，8 月国内华住会旗下主要酒店已售房均价同比多呈现下跌，平均下跌 9.4%。 2）民宿：旺季遇冷，经营者主动求变。部分主理人称“中秋将至，预订量还不足去年同期的 10%。” 宏观点评 2 / 13 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 3）机票：机票价格比暑运期间回落超两成。 4）景点：“黑神话效应”持续发酵。携程数据显示，山西省中秋假期租车自驾游订单较端午增长了 16%，大同、忻州、朔州等地旅游订单较端午假期分别增长 14%、20%、40%。  乐：中秋节电影票房表现略微平淡。国家电影专资办数据显示，2024 年中秋档全国电影票房收入 3.89 亿元。与历史同档期成绩相比，若排除中秋节与国庆假期重合的 2023 年、2020 年，今年中秋档票房高于 2022 年的 3.67 亿元；低于 2021 年的 4.99 亿元，也不及新冠疫情前的 2018 年和 2019 年。  购：包装纸中秋备货呈现旺季不旺。今年 8 月份成品纸需求表现较为平淡，价格上涨乏力。以 AA 级瓦楞纸为例，截至 9 月 10 日，国内 AA 级瓦楞纸市场均价在2605.6 元/吨，较中秋节前 60 日下跌 0.87%。2021 和 2023 年同期瓦楞纸价格涨幅在 1.83%和 7.36%。  风险提示：（1）数据统计存在偏差；（2）由于受到调休或国庆分流的影响，居民的出行意愿或会受到影响，因而影响相关旅行、餐饮等消费行为，因此恢复至往年何种水平不完全可比；（3）内需恢复程度不及预期。 宏观点评 3 / 13 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 内容目录 1. 衣：节前奢侈品搜索量超预期下滑 .............................................................................. 5 2. 食：茅台、月饼节日符号属性削弱 .............................................................................. 6 3. 住：一线城市节前二手房出售遇冷 .............................................................................. 7 4. 行：居民出行活跃，中短途是主流 .............................................................................. 8 5. 玩：酒店、民宿和机票价格均回落 ............................................................................ 10 6. 乐：中秋节电影票房表现略微平淡 .......................................