泛娱乐产品行业报告：卡牌：IP+社交+盲盒属性助推卡牌不断破圈

1证券研究报告作者：请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明泛娱乐产品行业报告2024年09月25日分析师 孔蓉SAC执业证书编号：S1110521020002分析师 曹睿SAC执业证书编号：S1110523020003卡牌：IP+社交+盲盒属性助推卡牌不断破圈行业报告：行业专题研究摘要2请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明卡牌行业：玩具类目中增长最快的细分市场，渗透率有望持续提升集换式卡牌作为国内泛娱乐消费的高增细分赛道，市场规模超百亿，2017-2022年中期间复合年增长率（CAGR）超70%；2022-2027E复合年增长率（CAGR）为20.6%，对标海外成熟市场渗透空间大。建议关注：➢卡游：集换式卡牌龙头，热门产品驱动成长卡游是中国集换式卡牌领军企业，以奥特曼等IP为核心，在泛娱乐产品行业内多元拓展。IP壁垒+产品强获客高黏性+渠道布局精准高效。➢泡泡玛特：多元IP矩阵构筑壁垒，卡牌是行业β+ 自有IP的尝试泡泡玛特是覆盖潮流玩具IP全产业链的综合运营平台，多元IP矩阵构筑壁垒，公司平均每年从外部吸纳约14-15个IP，自研3-4个IP，创造热门IP的持续性得到验证 。卡牌是行业β+ 自有IP的尝试。➢京华激光：涉及集换式卡牌的生产和技术支持，为卡牌游戏提供激光刻印等增值服务京华激光是业内少数拥有激光全息防伪完整产业链的企业之一，主要为国内卡游龙头企业提供包括“小马宝莉”“叶罗丽”“奥特曼”“名侦探柯南”等知名 IP 在内的卡牌深加工服务。➢华立科技：国内游艺设备龙头，与全球知名游戏企业建立战略合作伙伴关系公司是国内商用游戏游艺设备龙头，业务布局设计、研发、生产、销售和运营全产业链。国内率先推出动漫 IP 衍生产品业务模式，涉足集换式卡牌领域。与全球知名游戏企业建立了战略合作伙伴关系。➢姚记科技：前瞻布局卡牌全产业链的稀缺标的公司体内布局卡牌全产业链，包括参股球星卡一级发行平台DAKA文化（中国首家专业化体育文化收藏卡牌发行商），参股卡牌二级交易平台卡淘，以及体外孵化姚记潮品。➢奥飞娱乐：构建优质的全年龄段IP矩阵，通过“玩点无限”品牌积极开拓潮玩业务公司以 IP 为核心，打造了“IP+”全产业运营平台，构建了涵盖动漫、玩具、婴童、授权、媒体、实景娱乐等多元一体的泛娱乐产业链，并构建优质的全年龄段 IP 矩阵，包括“超级飞侠”、“喜羊羊与灰太狼”、“巴啦啦小魔仙”、“铠甲勇士”等。。风险提示：行业政策风险；IP授权风险；IP吸引力不及预期；销售渠道管理风险；规模效应不及预期卡牌：中国泛娱乐玩具行业中增长最快的细分市场之一13请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明41.1 泛娱乐行业：市场规模增长迅猛，玩具类目占比高• 中国千亿级泛娱乐产品市场，玩具占比及增速始终保持领先。泛娱乐产品是依据各IP内容开发的实体娱乐产品，包括玩具、文具和服饰等。根据灼识咨询数据，2022年中国泛娱乐产品行业市场规模达1297亿元，处于发展早期阶段。随着中国Z世代逐渐成为消费群体主力，消费趋向内容主导，2027年预计市场规模将达到2304亿元，2022-2027E复合年增长率（CAGR）约为12.2%。其中，玩具在泛娱乐产品中占比及增速始终保持领先。根据灼识咨询数据，2022年玩具类目市场规模达690亿元，占泛娱乐产品行业规模的53%。2027年预计市场规模将达到1289亿元，2022-2027E复合年增长率（CAGR）约为13.3%，增速高于泛娱乐产品行业。3053985215216386907108671026116112899131718232534506990119270 337 381 455 546 582 593 673 745 821 896 05001000150020002500201720182019202020212022 2023E 2024E 2025E 2026E 2027E玩具文具其他图：2017-2027E中国泛娱乐产品行业市场规模及CAGR（以商品交易额计，亿元）CAGR2017-20222022-2027E泛娱乐产品17.3%12.2%玩具17.8%13.3%文具24.4%36.1%资料来源：卡游招股申请书， 智研瞻产业研究院公众号，天风证券研究所图：泛娱乐行业分类泛娱乐行业分类51.2 集换式卡牌：玩具类目中增长最快的细分市场，占比持续提升• 市场规模保持高增，占比持续提升。集换式卡牌是一种以特定主题设计的实体卡片产品，用户可以进行收藏、交换以及娱乐游玩。根据灼识咨询数据，2017-2022年中国集换式卡牌市场的规模从7亿元扩张至122亿元，市场规模显著扩大，期间复合年增长率（CAGR）高达78.4%；占泛娱乐玩具市场比例由2017年2.3%增长至2022年17.6%。2021年，卡游等卡牌公司开启大规模线上+线下卡牌竞技比赛，吸引众多消费者。据共研网，2021年集换式卡牌市场需求大幅增长，产量为3.31亿张，同比增长24.71%。• 根据灼识咨询数据，2027年预计集换式卡牌市场规模有望达到310亿元， 占泛娱 乐玩 具市场 的24.1% ，2022-2027E复 合年 增长率（CAGR）为20.6%。图：集换式卡牌行业发展历程1993威世智公司推出全球首款集换式卡牌(TCG)《万智牌》1999TCG《精灵宝可梦》北美上市，风靡美日TCG《游戏王》KONAMI制作上市2002日本世嘉公司打造全球首款集换式街机卡牌游戏2013卡游推出TCG卡 牌 「 零 次元 」 并 举 办相 应 的 全 国大赛2018年，卡游取得奥特曼IP授权；华立科技、集卡社等开始布局发行卡牌2018-20201998《万智牌》进入中国“小马宝莉”等卡牌产品风靡学生群体，并在短期内迅速放量2024图：2017-2027E集换式卡牌市场规模及同比增速（亿元，%）资料来源：卡游招股申请书，华立科技招股说明书，京华激光公司公告，集卡社、36氪、万智牌Magic、卡牌潮玩生态产业、 分镜天地、钛媒体、中国文化娱乐行业协会、DICE桌游社公众号，天风证券研究所719283595122125165210260310305398488521638690710867102611611289171%47%25%171%28%2%32%27% 24% 19%0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%0200400600800100012001400集换式卡牌市场规模泛娱乐玩具市场规模集换式卡牌，YoY1.3 集换式卡牌：头部效应明显，热门IP优势显著6公司名称经营模式IP合作经营情况卡游卡牌+文具奥特曼、叶罗丽、小马宝莉、蛋仔派对、斗罗大陆已向港交所申请上市，22年占集换式卡牌市场71%，文具2022年起步，23前三季度营收1.34亿元。华立科技游艺机+卡牌宝可梦、奥特曼、我的世界、火影忍者等已A股上市。前期过于注重卡片制作工艺升级，动漫IP业务2022年收入1.47亿，同比2021年下降15.78%。重心调整至卡牌内容、自研IP后，2023年上半年收入1.18亿，YoY +104.2%。杰森动漫（集卡社）集换式卡牌国内外版权合作方超100+，IP产品包括：斗罗大陆、时光代理人、敦煌