【大健康需求赛道】2024备战双十一：消费者行为与品牌前瞻布局

2024备战双十一 消费者行为与品牌前瞻布局{大健康需求赛道} 篇前言随着健康意识的不断提升和消费升级的持续推进，大健康市场规模正以惊人的速度扩张，本报告专注于为品牌商们提供双十一大促的前瞻性布局和策略建议，帮助品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现销售和品牌的双重增长。全民养生时代，社媒平台用户消费意愿增强社媒电商逐步开放医疗健康类商品，健康话题搜索热度高速增长，2023年抖音平台双十一大促期间，大健康市场同比增速高达62%，这预示着未来该赛道巨大的市场机会。差异场景下解构用户消费决策链路，分析用户底层需求从美容养颜到儿童发育，从老人保健到身材管理，不同年龄层和需求的用户都在积极寻求健康解决方案。报告将细致分析消费者的决策链路，从关注点到购买行为，再到使用反馈，全面展示了消费者在大健康产品购买过程中的心理和行为模式。品牌营销案例解读，蓄水期积累用户实现大促销售增长通过具体品牌案例，展示了如何在双十一的蓄水期和爆发期，如何运用KOL合作、内容营销和投放策略，实现品牌声量的快速提升和销售转化的高效增长。这些实战经验将为品牌商们提供宝贵的参考。赛道说明国内用户健康意识正逐渐提高，用户在大健康领域的需求呈现出多样化和个性化的趋势，这些需求不仅涵盖了从基础医疗到高端康养的广泛范围，还因用户不同年龄、性别、职业和生活方式而有所差异，这推动了大健康产业的快速发展，并为相关企业提供了巨大的市场机会。本次报告将围绕四大热门细分赛道做市场洞察与用户洞察，为品牌商们提供大促前的营销建议。调理改善内循环Ø益生菌Ø乳清蛋白Ø膳食纤维/果蔬纤维Ø海外保健机能软糖Ø蛋白棒/固体饮料身材管理内服外显好气色Ø丽人海外膳补Ø胶原蛋白Ø即食燕窝Ø肽类Ø虾青素美容养颜均衡营养助成长Ø叶黄素ØDHA/EPA/DPAØ钙铁锌/钙镁Ø维生素/复合维生素Ø矿物质儿童发育强韧体质养元气Ø复合维生素Ø鱼油/深海鱼油Ø蓟类Ø氨基葡萄糖Ø氨基酸老人保健社媒平台需求场景热度分析01.社媒平台上的大健康需求场景洞察02.品牌如何进行大健康需求场景营销03.报告总结04.社媒平台需求场景热度分析PART 01.行业内容热度细分市场热度行业热销趋势行业市场规模行业界定与分类行业界定与分类大健康是健康概念的延伸，主要切分为四大板块：① 个护保健产业 ， 可以调节人体机能的保健食品、保健药品、以及具有日用品性质的可调节人体机能、促进健康的保健用品与器械；② 制药产业，主要分为化学药、生物药、中药以及医药制造类；③ 医疗产业，主要分为医疗服务、医疗器械以及以医药批发与零售为主的医药商业；④ 健康管理产业 ， 主要分为体检、咨询等业务的健康促进和涉及到慢病管理与康复护理的疾病管理两类。图片来源：花瓣网素材中国大健康产业主要分类p保健食品p保健药品p保健用品与器械保健行业p化学药p生物药p中药p医药制造制药行业p医疗服务p医疗器械p医药商业医疗行业p健康促进p疾病管理健康管理行业0369122018年2019年2020年2021年2022年2023年行业规模（万亿元）0500100015002000250030002018年2019年2020年2021年2022年2023年支出费用（元）行业市场规模：市场规模不断扩大，用户健康消费意愿增强从中国大健康市场规模预测来看，2018年以来中国大健康行业高速，年复合增长率12%。从国家统计局的居民医疗保健支出数据来看，2018年以来的6年间，全国居民人均医行保健消费支出由1685元增长至2460元，整体呈波动式上涨趋势，用户对医疗保健商品与服务的消费意愿在不断增强。2018-2023年中国大健康市场规模趋势2018-2023年居民人均医疗保健消费支出数据来源：中研普华研究院《2024-2029年中国大健康产业市场深度调研及发展战略研究报告》一级类目二级类目传统滋补营养品/保健食品/膳食营养补充食品/药品/医疗器械/计生用品/品牌品牌惯爱白云山同仁堂辉瑞金戈葵花药业伟哥阿斯利康万艾可诺和泰可威康王韦瑞德达菲千威唯散宁安达唐齐鲁行业政策趋向：社媒电商逐步开放医疗健康类商品销售监管政策从社媒电商的大健康政策来看，各平台逐步放开对医疗健康商品服务的禁售政策，如抖音电商开放5大类大健康商品准入；允许通过短视频和图文形式投流推广。2024年1月份，抖音电商更新规范，解除抖音平台关于“处方药“的禁售规定，目前处方药采取定向入驻制度，首批《处方药准入品牌清单》首批包括500个准入品牌清单，涉及多个知名制药企业。2024年抖音平台处方药定向邀请品牌示例数据来源：中商产业研究院《2022-2027年中国医药电商市场需求预测及发展趋势前瞻报告》2024年抖音平台大健康商品准入行业2024年抖音平台在线问诊服务小荷健康小程序视频组件/账号主页小荷健康小程序在线咨询/预约挂号行业规模 +62%总销量品牌数+22%商品链接数 +38%+15%同比表现同比表现同比表现同比表现0%40%80%120%015030010月20日10月21日10月22日10月23日10月24日10月25日10月26日10月27日10月28日10月29日10月30日10月31日11月1日11月2日11月3日11月4日11月5日11月6日11月7日11月8日11月9日11月10日11月11日百万2022年双十一2023年双十一同比增速社媒市场规模：2023年双十一抖音市场销售同比大增62%，展现巨大增长潜力从销售GMV表现来看：2023年双十一销售额规模超过40亿，同比上升62%，销量提升15%，品牌数与商品数均有所提升；从每日销售GMV趋势来看：双十一期间健康产品需求激增，尤其在“节日初期和尾声”，消费者购买力强劲。大健康品类在双十一大促节点焕发生机，社媒电商平台上存在巨大的增量机会。2022年-2023年双十一 抖音电商大健康市场销售概览数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)，图表解读：数思AI（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）；取数周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日-100%400%900%1400%00.20.40.60.8蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白植物精华/提取物菌/菇/酵素海洋生物类丽人海外膳补食疗滋补营养维生素/矿物质其他膳食营养补充食品燕窝滋补品维生素/矿物质/钙铁锌硒枸杞及其制品菌/菇/微生物发酵参茸贵细参类滋补品膳食纤维/碳水化合物保健食品蜂蜜及其制品脂肪酸/脂类阿胶膏方运动营养食品药食同源食品海外保健机能食品冬虫夏草滋补养生原料功能糖果动物精华/提取物灵芝营养包石斛/枫斗鹿茸海外运动纤体食品养生茶功能饮品三七十亿销售额同比增速NO.1:蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白同比销售额：+52%NO.2:植物精华/提取物同比销售额：+182%NO.3:菌/菇/酵素同比销售额：+34%热销品类趋势：保健食品和植物精华/提取物产品消费激增，传统滋补品销量略有下滑从细分类目销售GMV表现来看：“植物精华、海洋生物类和维生素/矿物质补充品”同比增速显著，分别达到182%、278%和242%。特别是“保健食品”，同比增速高达344%，表明消费者对健康食品的需求急剧上升。整体而言，市场对