2024年B站交易生态趋势报告

CONTENTS目录目录 B站交易生态趋势分析B站细分行业带货趋势分析2023年B站618大促情况分析B站品牌案例分析01020304根据2024年数据统计，2023年B站开环电商GMV同比增长260%，显示出其在带货领域的强劲表现。作为国内最大的内容社区之一，高活跃度的年轻用户群体和丰富的内容生态，为其带货业务提供了坚实的基础，B站建立了从品宣、种草到转化交易的模型，为品牌带来新增量。2023年各行业的品牌投放视频数大幅增长，且根据B站用户内容与品类偏好呈现不同的发展趋势。本报告将通过对2023年B站带货生态的整体分析、细分行业的带货趋势分析以及618大促营销节奏分析，让品牌方能对B站的带货生态有更进一步的了解，以及对未来如何在B站进行投放提供参考建议。Lead导语PART 01.B站交易生态趋势分析观点1观点2观点3观点4大众消费习惯的改变，让内容营销成为品牌发展的重要组成部分。从二次元文化社区到年轻人兴趣社区，B站成为品牌切入年轻人市场的新阵地。让用户们从站内“兴趣”到站外“下单”，是B站“开环电商”的战略核心。深度影响用户消费心智，是B站商业化的基石。B站用户更年轻化，在B站可以找到更多为兴趣消费的年轻新客群。B站开环电商GMV增长势头迅猛，展现其带货生态的巨大潜力和发展前景。观点5观点6大众消费习惯的改变，让内容营销成为品牌发展的重要组成部分随着国内向“第四消费时代”（指“回归自然、重视共享”的时代，大家更看重产品的简约和环保，不为多余的品牌溢价买单）迈进的步伐，消费者开始注重追求消费的体验，消费特征表现为去品牌化的理性消费。消费决策受到品牌价值（如品牌故事、品牌口碑）和产品价值（如适用人群、测评结果）等多面影响。品牌成长期营销组合内容平台+社交平台品牌爆发期营销组合内容平台+短视频平台品牌目标：生存快速实现品牌认知扩散内容种草 品效合一 社交破圈提高品牌影响力品牌目标：增量以ROI和收入为重要目标降本增效 效果为王打通多平台售卖收获GMV品牌目标：维稳深化大众对品牌的认知提升品牌在用户心中的形象从品牌考虑长远发展的角度来说，ROI和收入只能体现短期的利益，通过PUGC内容营销继续强化用户心智，建立和消费者间的信任链接成为了品牌提高影响力和长效经营的关键。来源:Morketing研究院-2023中国消费者调研(调研时间:2023年4月,样本量N=1266)品牌成熟期营销组合内容平台+资讯平台76.2%的受访者表示,相比前一年,全年冲动消费的次数减少。76.2%62.5%的受访者表示,相比前一年,在消费时会思考自己是否真的有购买需求。62.5%58.3%的受访者表示,相比前一年,全年在耐用品上的支出增加。58.3%B站商业化发展阶段蓄力期增长期爆发期内容沉淀内容运营为主营业务，快速积累和获取流量为核心。发展初期，丰富内容形式和产出优质内容是平台的首要目标商业化探索基于现有社交流量尝试B站带货业务，与传统带货相比，内容带货以KOL为核心，内容社区互动汇集具备需求的消费者，实现目标用户的精准触达和转化电商“大开环”流量变现成核心，内容平台与电商平台达成全新合作模式，解决双方短板，达到利益最大化哔哩哔哩诞生品牌广告启动效果广告业务开展内容带货产品升级电商技术部成立直播带货业务启动“大开环电商”战略开启从二次元文化社区到年轻人兴趣社区，B站成为品牌切入年轻人市场的新阵地B站最初以ACG（动画、漫画、游戏）文化起家，形成了高粘性、高活跃的二次元社区,这种UP主和粉丝之间平等、友爱和互助的社交氛围，为后续B站带货生态实现高交易转化奠定了基础，随着用户基数的增长和社区氛围的多元化，B站开始探索更广泛的带货模式，挖掘用户潜在价值进行商业化变现；2023年B站“大开环电商”战略开启，将其内容生态向淘宝、京东等头部电商平台开放进行导流，把基于内容的交易流量输出到站外，并建立了从品宣、种草到转化交易的模型，为品牌带来新增量。B站“开环电商”战略分析：用深度的内容打动用户，让用户们从站内“兴趣”到站外“下单”•相比于闭环电商，B站的大开环电商战略特点主要体现在其不直接参与商品的交易和物流环节，品牌可以通过与B站上的UP主合作，利用视频或直播等形式进行产品推广和带货，为品牌带来更多的曝光机会和销售增长，并且能够为品牌提供后链路数据回传,有助于二次内容营销的提效优化，不是单纯地只把流量导出去，而是通过不断验证，把玩法变得更能落地实践。•B站的商业化发展侧重于让内容与品牌的深度结合，通过平台内UP主强大的内容创作能力，让种草内容打动它庞大的年轻群体，产生对商品的兴趣，从而为品牌带来新的增量机会。B站的平台特点在用户们追求高质量的原创内容，对于广告植入方面，用户更在意UP主如何把广告和内容结合的融洽。 购买导流 即时转化 数据回传，即时优化营销活动共创UP主矩阵投放视频带货 蓝链转化直播带货流量入口场景点击转换组件场景唤起站外购买场景数据说明：2023年bilibili官方数据统计、2024年Q1季度飞瓜轻数带货视频时长数据B站带货内容特色分析:“深度”是中长视频的天然优势，深度影响用户消费心智，是B站商业化的基石•B站的带货视频往往都采用中、长视频的内容时长，从而能对产品或品类展开更进一步的研究，容纳更详细的数据和分析、更有趣和丰富的内容构架，让视频整体置信度提高，对用户心智影响也更长久，所以B站更适合做新品的发布或者高决策成本的商品种草，培养年轻人的消费习惯，做长久的品牌运营与沉淀；•在视频中B站用户热衷于对商品进行深度的讨论，比起价格，消费者更在乎产品本身的品质好坏、细节功能探讨以及值不值得消费等；这样的内容质量与讨论氛围，让用户在已知是商单的情况下依然会看完UP主的视频，品牌有了更多的方式与消费者沟通、和他们的兴趣进一步深度连接，让用户的消费欲望和平台的内容增长共同起势。短视频（小于5分钟）中视频（5-15分钟）长视频（大于15分钟）中视频 45%短视频 42%长视频 13%带货视频以 中/长视频 为主2023年带货内容收获10亿+一键三连活跃在评论区的用户80%+走心长评热门短评B站用户分析：用户更年轻化，在B站可以找到更多为兴趣消费的年轻新客群•B站拥有庞大的年轻用户基础和强大的社区影响力，这为其在带货生态领域的发展提供了坚实的基础。•用户群体中86%为Z世代，用户们会随着自己社会属性的变迁而愈发强烈；•用户日均使用时长为95分钟，同比增长19%，这表明用户的粘性和活跃度在稳步提升；•B站用户大多数聚集在一二线城市，占比近57%；平均客单价比起全网平台更高，这代表着B站用户的消费水平会更高；•从B站引导至淘宝店铺的新客占比达到了70% ，这一数据进一步证实了B站在导流方面的强大能力。一二线城市用户占比高高活跃新客多35岁以下用户占比 86%95分钟 日均使用时长,同比增长19%70%+ 星火计划导流淘宝新客占比B站用户城市分布数据说明：2023年Q4季度bilibili官方用户调研数据13.06%22.92%20.88%21.49%13.97%7.67%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市客单价高1-299300-9991000-1999200