黑电行业系列深度(一)成熟市场篇：均价提升或为市场规模扩张主要动力，看好TCL等中国品牌发展前景

请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 行业研究 太平洋证券股份有限公司证券研究报告 2024 年 10 月 17 日 行业深度研究 看好 / 维持 家电 家电 黑电行业系列深度（一）成熟市场篇：均价提升或为市场规模扩张主要动力，看好 TCL 等中国品牌发展前景 ◼ 走势比较 ◼ 子行业评级 白色家电Ⅱ 无评级 黑色家电Ⅱ 无评级 小家电Ⅱ 无评级 照 明 电 工 及其他 无评级 厨房电器Ⅱ 无评级 相关研究报告 <<TCL 电子：2023H2 利润端增速靓丽，光伏业务规模实现指数级增长>>--2024-04-03 <<TCL 电子：2024H1 业绩端预计增长强劲，亮眼表现符合预期>>--2024-07-16 <<TCL 电子：2024H1 业绩端符合预期，全球 TV 出货增速大幅跑赢行业>>--2024-08-25 证券分析师：孟昕 E-MAIL：mengxin@tpyzq.com 分析师登记编号：S1190524020001 研究助理：赵梦菲 E-MAIL：zhaomf@tpyzq.com 一般证券业务登记编号：S1190124030006 研究助理：金桐羽 电话：021-58502206 E-MAIL：jinty@tpyzq.com 一般证券业务登记编号：S1190124030010 报告摘要 电视行业虽为成熟赛道，但在成熟和新兴市场的渗透率、量价等方面却表现迥异，且近些年伴随着技术的革新和发展中国家经济水平的进步，电视品类在全球各个区域的渗透率和产品结构都有所变化，因此我们团队计划通过系列化报告，解析全球电视行业在成熟和新兴市场现状，并对行业未来增长驱动力进行展望。 高渗透率背景下成熟市场销量增速承压，均价提升或为规模扩张主要动力。1）欧洲市场：销额规模持续稳健扩张，2023 年总销额达 352.78亿美元（同比+0.13%），但东西欧 TV 行业量价表现分化。其中东欧 TV 行业呈现量增价减的趋势，主因或系行业竞争加剧，性价比产品占比提升助力销量增长的同时拉低了整体均价；西欧则在高端化趋势主导下销量增速短期承压但均价提升幅度较大。2）大洋洲：TV 销售表现较为稳定，2018-2023 年销额、销量和均价 CAGR 分别为+3.57%、-0.09%和+3.66%；TCL 品牌市占率涨幅显著，从 2018 年的 7.6%增至 2023 年的 12.0%。3）北美市场：2023 年行业价格战致使销售表现短期承压，销额下降至 189.41 亿美元（同比-5.20%）；未来伴随着社会经济的持续恢复和价格战的结束，市场销售表现有望迎来反弹。 投资建议：行业端，当前欧洲、大洋洲和北美三大成熟市场电视品类渗透率均超 97%，行业已经基本进入存量竞争阶段，后续市场规模扩张可能主要依托于产品技术升级带动的市场价格中枢上移。公司端，三星、LG等成熟市场传统头部品牌统治力普遍逐步减弱，TCL 和海信两大中国品牌凭借着自身持续的品牌建设、产品迭代和性价比优势，实现了成熟市场的成功切入和市占率的不断提升。建议关注具备 Mini-led 技术先发优势，积极推进全球 TV 高端大屏化升级战略的 TCL 电子；1+4+N 战略下技术储备充足，内部改革和全球化并举的海信视像。 风险提示：宏观经济增速放缓导致市场需求下降、海运运力紧张、汇率波动、研发成果不及预期、重点关注公司业绩不及预期等。 (20%)(8%)4%16%28%40%23/10/1723/12/2924/3/1124/5/2324/8/424/10/16家电沪深300 请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 行业深度研究 P2 黑电行业系列深度（一）成熟市场篇：均价提升或为市场规模扩张主要动力，看好 TCL 等中国品牌发展前景 目录 一、 全球维度：TV 市场规模趋于稳定，中国品牌迅速崛起 ................................ 4 二、 成熟市场：高渗透率背景下销量增速承压，均价提升或为规模扩张主要动力 ............. 7 (一) 欧洲：销额规模持续稳健扩张，东西欧 TV 行业量价表现分化 .......................... 10 (二) 大洋洲：TV 销售表现较为稳定，TCL 品牌市占率涨幅显著 ............................. 17 (三) 北美市场：价格战致使销售表现短期承压，后续有望迎来反弹 ......................... 22 三、 投资建议 ..................................................................... 26 四、 风险提示 ..................................................................... 27 请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 行业深度研究 P3 黑电行业系列深度（一）成熟市场篇：均价提升或为市场规模扩张主要动力，看好 TCL 等中国品牌发展前景 图表目录 图表 1： 2018-2023 年全球 TV 市场销售总额轻微下滑（CAGR 为-2.50%） ...................... 4 图表 2： 2018-2023 年全球 TV 总销量小幅回落............................................. 5 图表 3： 2018-2023 年全球 TV 均价表现较为稳定 ........................................... 5 图表 4： 2018-2023 年，全球 TV 市场集中度稳步提升，中国品牌崛起抢夺更多市场份额 ......... 6 图表 5： 2018-2023 年欧洲和大洋洲市场 TV 销额基本稳定，北美市场销额下降 ................. 7 图表 6： 2018-2023 年成熟市场整体销量有所下滑 .......................................... 8 图表 7： 2018-2023 年欧洲和大洋洲 TV 均价提升，北美趋势相反 ............................. 8 图表 8： 2018-2023 年成熟市场 TV 渗透率基本接近 100% .................................... 9 图表 9： 2018-2023 年欧洲 TV 市场总额 CAGR 为 2.36% ..................................... 10 图表 10： 2018-2023 年欧洲 TV 销量 CAGR 达-1.42% ........................................ 11 图表 11： 2023 年欧洲 TV 均价为 753.41 美元（+4.71%） ...........................