Apple生态系统在中国：对于用户与开发者的价值研究-上海财经大学

Apple 生态系统在中国对于用户与开发者的价值研究 Apple 为本研究提供了支持。 本研究的结论与观点仅代表作者本人的意见。居恒上海财经大学2024 年 11 月 Apple 生态系统在中国： 对于用户和开发者的价值研究 1概要 中国的 App Store 带动了一个规模很大且不断增长的生态系统1。 本文围绕 app 用户、 app 开发者以及他们的商业模式和变现策略， 估算了这个生态系统促成的经济体量。 此外， 文章还探讨了一些重要的 iOS 平台政策、 指南和资源， 包括为用户和开发者提供的工具和服务、 促进安全性与可靠性的市场规则， 它们助力了这些经济价值的实现。 2023 年， App Store 在中国促成的营业额和销售额超过 3.76 万亿元。 此金额中 95% 以上， 开发者不需支付 Apple 任何服务佣金。2019 年到 2023 年间， App Store 生态系统在中国的规模增长至 2.3 倍。 从 2019 年至今， App Store 生态系统在中国的持续增长彰显了其作为一个安全可靠的市场所发挥的作用， 开发者能够触达广大用户群体， 用户从大量创新 app 中受益。在此生态系统中， Apple 设置了简单的佣金收费方式， 收费结构也是公开透明的； 在一个地区内部， 同样的收费方式适用于销售数字商品和服务的所有开发者， 涵盖所有 Apple 技术、 工具和服务。 通过 app 内购买数字商品或付费下载的标准佣金率为 30%， 但大多数销售 app 内数字商品或付费 app 的中国开发者可通过 Small Business Program 等方式享受 15% 的优惠佣金率2。 中国开发者可以通过 App Store 触达全球用户群， 在 App Store 全球 175 个地区商店中发布自己的 app。 2023 年， 近 70% 的中国开发者向多个地区商店提供了下载。 当年， 中国开发者的 app 下载量超过 80 亿次， 其中四分之一以上 （26%） 来自中国以外的用户， 相比 2018 年的 12% 实现了大幅增长。App Store 通过 App 审核等管理规则， 保障隐私标准、 安全标准和内容标准。 在用户端， Apple 提供了帮助用户管理和保护其购买内容的工具、 家庭共享和屏幕使用时间管理等实用功能。 对于开发者， Apple 提供了集成的软硬件技术和开发者工具， 发布了超过 25 万个框架和 API， 包括 HealthKit、 Metal API 和 Core ML 等。 Apple 还为开发者教育投入资源， 支持开发者构建 app。 另外， App Store 的发行、 信任和安全、 发现、 支付和分析工具也为开发者触达全球用户提供了支持。 这些规则与工具为用户与开发者带来好处， 促进生态系统进一步共生成长。1 本报告中， “中国” 指中国大陆。2 “中国开发者” 指运营总部位于中国的个人开发者或开发者团队。第一部分2023 年中国 App Store 生态系统的规模第二部分 Apple 生态系统对于中国用户和开发者的价值2023 年， 生态系统在中国促成营业额和销售额达3.76 万亿元2019 年以来， 生态系统规模增长至2.3 倍2023 年， 中国开发者的 App 在全球被下载约 80 亿次，其中 26% 来自中国之外Apple 生态系统在中国： 对于用户和开发者的价值研究 2第一部分 由本地开发者驱动且充满活力的 App Store 生态系统 中国 App Store 带动了充满活力的生态系统。 2023 年， 中国 iOS 用户累计下载 app 超过 68 亿次。 中国的 App Store 生态系统大部分由本地开发者社区驱动： 中国商店近 90% 的下载量和 95% 以上的营业额均来自中国开发者开发的 app。 App Store 促成的营业额和销售额在 2023 年总计超过 3.76 万亿元， 反映了这一生态系统的活力。 从 2019 年以来， 该生态系统的规模已经增长至 2.3 倍。在这 3.76 万亿元中， 1450 亿元， 即约 4%， 来自用户在 iOS app 上向开发者购买的数字商品和服务； 3.43 万亿元， 即约 91%， 来自用户在 iOS app 上购买的实体商品和服务； 1840 亿元， 即约 5%， 来自 iOS 设备上的 app 内广告。 普通零售类销售是中国 App Store 生态系统促成的最大营业额和销售额来源， 2023 年约占 67%。 接下来最大的是送餐和取餐、 食品杂货和旅行等类别， 促成的营业额和销售额均超过了数字商品和服务以及 app 内广告 （见表 1） 。表 1： 中国 App Store 生态系统 2023 年促成的营业额和销售额估算值 （单位为人民币 10 亿元） *值得注意的是， 在 App Store 的生态系统中， Apple 不对以下类型的交易收取佣金： app 之外购买数字商品和服务 （例如通过网页浏览器订阅报纸） 、 通过 app 购买实体商品和服务 （例如用户在网约车软件上支付乘车费或在线购买食品杂货） ， 以及 app 内广告收入。 这意味着在中国， App Store 促成的 3.76 万亿元营业额和销售额中， 有 95% 以上的部分无需开发者向 Apple 支付服务佣金。 这一比例高于全球其他地区。 研究方法详情见附录表 1。 “营业额和销售额” 的定义“营业额” 是指付费下载和 app 内购买的付款， 包括通过 Apple 的 app 内购买系统进行的订阅费用。 “销售额” 是指顾客在购买商品和服务时花费的总金额。 本文使用 “促成” 一词来表示 app 有助于产生营业额和销售额的各种方式。方法 “iOS app” 包括 iPhone 和iPad 设备的 app。 本分析不涉及由 Apple 开发的 app， 如 Apple Music， 以及移动浏览器 app， 如百度。 本报告中划分的类别不代表 App Store 的类别。App 内广告销售额 iOS app 的 app 内广告销售额估计值仅包括 app 内发布的广告产生的收入， 不包括移动网页广告 （如移动浏览器 app） 或搜索广告 （如 Apple Search Ads） 。 2023数字商品与服务**¥145实体商品与服务¥3433移动商务普通零售¥2505送餐和取餐¥289食品杂货¥253旅行¥241网约车¥101数字支付¥45App 内广告***¥184总额¥3763* 由于四舍五入， 总数可能有所出入。** 数字商品和服务的营业额和销售额与 App Store 营业额不同。 在其他地方购买但在 Apple 设备上的 app 中使用的数字商品和服务的销售额包括在内， 而通过 App Store 在 app 内购买但在其他地方使用的营业额则不包括在内。 该估算依赖于第三方来源和 Apple 数据。 详见附录。*** iOS app 内广告收入； 不包括移动网页、 搜索广告和 Apple Search Ads （如有） 。Apple 生态系统在中国： 对于用户