2025年电商零售行业投资策略：积蓄主业增长动能，拥抱“变化”机遇

证 券 研 究 报 告积蓄主业增长动能，拥抱“变化”机遇证券分析师：赵令伊 A0230518100003 研究支持：李秀琳 A02301230700072024.12.152025年电商零售行业投资策略www.swsresearch.com证券研究报告2投资主线投资主线◼主线1：行业竞争趋于理性，专注核心主业增长投入•电商平台行业竞争格局更加健康，综合电商增速回暖，平台强调用户体验提升和核心业务市场份额增长，增量开拓与存量运营并重，持续投入蓄力转化为实质业绩成长。建议关注：阿里巴巴、美团、京东、拼多多。◼主线2：回归商品和服务，向制造开发型零售升级。•商超企业回归商品和服务重塑卖场，转向打造以用户需求为中心的供应链模式，重构线下护城河。重视渠道供应链及商品力升级+服务体验优化的商超板块。建议关注：永辉超市、红旗连锁、家家悦。◼主线3：悦己需求催化，寻找情绪消费带来的结构性机会•未来具有社交及内容属性的情绪消费重要性将不断提高，构建成熟的情绪导向消费模式，并配套相应的消费场景，将成为线下卖场的重要发展路径。建议关注：1）：超级IP驱动+创新门店矩阵的零售集团：名创优品；2）满足情绪价值需求，体验式门店落地的百货场景：王府井、百联股份。•黄金珠宝行业渠道拓张降速，工艺升级+悦己审美兴起下，行业驱动将逐渐转向产品+品牌驱动。具备品牌力+产品力+渠道力的优质企业基本面及估值弹性充足，轻资产模式下高分红+高股息属性强。建议关注：老铺黄金、老凤祥、周大生、菜百股份。◼风险提示：居民消费不及预期，行业竞争加剧，新业务发展不及预期，海外业务发展不及预期，渠道变革不及预期。主要内容1. 大盘：促消费政策加码，消费意愿回升2. 电商：回归理性竞争，聚焦主业投入3. 传统零售：渠道变革，拐点可期4. 黄金珠宝：短期金价扰动，渠道驱动转向产品+品牌驱动5. 投资分析意见3www.swsresearch.com证券研究报告41.1 1.1 社零增速回升，线上速回升，线上&限额以下领跑大盘限额以下领跑大盘◼社零总额增速稳中有升。24上半年终端消费呈现温和增长趋势，随着政策刺激，社零总额增速逐步回升。展望25年，我们看好后续政策持续落地下居民消费意愿得到持续提升，品类升级需求进一步释放。◼线上消费是亮点，渗透率进一步提升。线上消费渗透率不断提高，持续领跑社零大盘增长，成为拉动消费的重要驱动力，线下零售增速平稳。◼性价比消费趋势维持，限额以下持续优于限额以上。2024年1-10月，限额以上商品零售和餐饮收入增速达2.7%/3.2%，低于整体商品零售额及餐饮收入3.2%/5.9%的增速。图1：2024年10月社零总额同比增加4.8%图2：线上增速优于大盘优于线下图3：限额以下表现优于限额以上资料来源：国家统计局，申万宏源研究-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%线上零售yoy线下零售yoy社零总额yoy-10%0%10%20%30%40%50%限额以上商品零售额同比限额以下商品零售额同比限额以上餐饮额同比限额以下餐饮额同比www.swsresearch.com证券研究报告51.2 1.2 促消费政策频出，推动需求释放政策频出，推动需求释放表2：以旧换新拉动，以家电为代表领跑各品类增长表1：24Q3以来促消费政策加力提出资料来源：国家统计局，中央人民政府网，新华网，国务院，Wind，申万宏源研究发布时间机构文件/会议主要内容2024.3国务院《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》实施消费品以旧换新行动，开展汽车、家电以旧换新，推动家装消费品换新2024.7国家发改委、财政部《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》统筹安排3000亿元左右超长期特别国债资金，加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新，其中直接向地方安排1500亿元左右超长期特别国债资金，支持地方自主实施消费品以旧换新2024.8国务院《关于促进服务消费高质量发展的意见》挖掘基础型消费潜力、激发改善型消费活力、培育壮大新型消费、增强服务消费动能、优化服务消费环境、强化政策保障。2024.11全国人大常委会办公厅新闻发布会财政部部长蓝佛安：将加大力度支持大规模设备更新，扩大消费品以旧换新的品种和规模。2024.11国务院《关于修改〈全国年节及纪念日放假办法〉的决定》全体公民放假的假日增加2天，即农历除夕、5月2日，增加后春节放假4天，劳动节放假2天。除个别特殊情形外，法定节假日假期前后连续工作一般不超过6天。2024.11国务院常务会议推动平台经济健康发展有关工作要进一步加强对平台经济健康发展的统筹指导，加大政策支持力度，支持消费互联网平台企业挖掘市场潜力，推动平台企业规范经营、有序竞争。2024.12中共中央政治局中共中央政治局会议实施更加积极的财政政策和适度宽松的货币政策，大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求分类23M723M823M923M1023M1123M1224M224M324M424M524M624M724M824M924M10吃类5.5%4.0%11.1%6.6%6.8%6.5%9.8%10.2%8.3%8.7%8.6%7.5%7.9%7.2%6.9%服装鞋帽、纺织品类2.3%4.5%9.9%7.5%22.0%26.0%1.9%3.8%-2.0%4.4%-1.9%-5.2%-1.6%-0.4%8.0%金银珠宝类-10.0%7.2%7.7%10.4%10.7%29.4%5.0%3.2%-0.1%-11.0%-3.7%-10.4%-12.0%-7.8%-2.7%通讯器材类3.0%8.5%0.4%14.6%16.8%11.0%16.2%7.2%13.3%16.6%2.9%12.7%14.8%12.3%14.4%家电类-5.5%-2.9%-2.3%9.6%2.7%-0.1%5.7%5.8%4.5%12.9%-7.6%-2.4%3.4%20.5%39.2%日用品类-1.0%1.5%0.7%4.4%3.5%-5.9%-0.7%3.5%4.4%7.7%0.3%2.1%1.3%3.0%8.5%化妆品-4.1%9.7%1.6%1.1%-3.5%9.7%4.0%2.2%-2.7%18.7%-14.6%-6.1%-6.1%-4.5%40.1%汽车-1.5%1.1%2.8%11.4%14.7%4.0%8.7%-3.7%-5.6%-4.4%-6.2%-4.9%-7.3%0.4%3.7%建筑及装潢材料-.%-.%-.%-.%-.%-.%.%.%-.%-.%-.%-.%-.%-.%-.%家具0.1%4.8%0.5%1.7%2.2%2.3%4.6%0.2%1.2%4.8%1.1%-1.1%-3.7%0.4%7.4%www.swsresearch.com证券研究报告61.3 Q3电商景气持续，传统商景气持续，传统零售零售收入增速下降与利润承压收入增速下降与利润承压图4：传统零售板块营收明显承压，电商增长持续性亮眼◼选取8家超市、12家百货、7家黄金珠宝、4家电商、3家专业连锁、3家餐饮企业合计37家上市公司。◼收入端：电商增长持续性亮眼，24Q3主要平台平均增速达11.38%。传统零售行业增速进一步放缓，黄金