商贸零售行业动态点评：基于“送礼物”功能撬动微信电商增长，关注新渠道成长带来的板块机会

[Table_Title] 商贸零售行业动态点评 基于“送礼物”功能撬动微信电商增长，关注新渠道成长带来的板块机会 2024 年 12 月 29 日 [Table_Summary] 【投资要点】  微信小店是契合微信特质，能够结合多元场景（图文/视频）提供商品交易服务的功能模块。随着直播电商生态的建设完善、2024 年 5月组织架构调整提升直播电商业务层级、2024 年 8 月视频号小店升级为微信小店等动作之下，目前公司已经逐步构建出了符合微信特质的、“能够让商品交易在微信各个功能组件中流通互动”的电商模式——微信小店的店铺及商品信息能够在公众号、视频号、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转，助力商家更好地满足用户消费需求。微信小店的搭建成熟有望帮助微信电商走出差异化于其他平台电商、直播电商的发展路径。  类比微信红包，新功能有望基于赠礼需求撬动电商增长。“送礼物”功能对于微信小店的影响，或能够类比当年“微信红包”功能风靡后对于微信支付普及的巨大推动作用，微信选择“微信红包”这一独特场景激励用户跨过首次使用微信支付前的注册门槛，通过 2015 年春晚微信红包摇一摇活动帮助微信支付迅速积累过亿用户。微信小店“送礼物”功能与微信红包逻辑具备相似性，均是基于线下的旧需求创造线上的消费新场景，对比其他电商平台均集中于 618、双十一进行活动，且消费者以囤货需求为主相对价格敏感的情况下，送礼需求之下消费者对于折扣力度相对不敏感，有望帮助微信小店在其他节庆“错峰”实现销售高峰。  考虑到目前功能尚未正式上线，短期无论是功能正式上线还是更多品类、品牌入驻微信小店均有望形成催化；中期维度来看，用户使用新功能习惯培养需要一定时间，一定周期内成长逻辑难以证伪，想象空间充足。 【配置建议】  微信小店送礼是短期有节日热点、中期无法证伪（消费者习惯需要一定时间培育）、长期有想象空间的新消费赛道，后续等到功能正式上线、送礼需求旺盛的春节前等时间节点均有望形成一定催化。综合增量大小和反应速度快慢来看，我们认为关注顺序为：1）微信生态直接服务商：建议关注微盟集团（传媒）、东方甄选（传媒）、腾讯控股（传媒）；2）布局微信的代运营商：壹网壹创、青木科技、若羽臣等；3）送礼属性强的消费品类商：上美股份、珀莱雅、丸美生物、水羊股份、贝泰妮、巨子生物、润本股份、毛戈平、福瑞达、来伊份（食饮）；4）其他消费品类商：有机会为“送礼物”功能提供出行住宿服务的同程旅行。 【风险提示】  “送礼物”功能的用户反馈具备不确定性，用户对于微信小店新渠道的接受度不及预期。 [Table_Rank] 强于大市（维持） [Table_Author] 东方财富证券研究所 证券分析师：劉嘉仁 证书编号：S1160524090001 证券分析师：王越 证书编号：S1160524080001 证券分析师：周子莘 证书编号：S1160524080002 [Table_PicQuote] 相对指数表现 [Table_Report] 相关研究 《新时代，新消费，新配置——2025年度新消费行业策略报告》 2024.12.13 《新消费板块 24Q3 总结:板块持续分化，关注细分赛道和行业龙头机会》 2024.11.08 《美容护理 24Q2 总结：关注新概念&性价比的赛道机会以及具备较强综合竞争力的龙头》 2024.09.10 《6 月社零总额同比+2%，必选消费表现好于可选》 2024.07.15 《618 宠物食品战报发布，零食礼包品类增速突出》 2024.06.24 -21.68%-11.08%-0.47%10.13%20.73%31.34%12/262/264/266/268/2610/26 12/26商贸零售 沪深300 挖掘价值 投资成长 行业研究 / 商贸零售 / 证券研究报告 2017 敬请阅读本报告正文后各项声明 2 [Table_yemei] 商贸零售行业动态点评商贸零售行业动态点评 正文目录 1. 基于“送礼物”功能撬动电商增长 ................................................................... 3 1.1. 寻找适合微信的电商模式：多个功能组件结合打通实现电商与微信内多场域的互动 .................................................................................................................... 3 1.2. 基于社交裂变助推核心功能渗透：类比微信红包之于微信支付，送礼功能或养成微信小店消费习惯 ........................................................................................ 4 2. 微信小店成长有望带来全产业链机会 ............................................................... 7 2.1. 微信服务商及品牌代运营商受益更为直接 .................................................... 7 2.2. 具备送礼属性的品牌端或随着功能上线受益 ................................................ 7 2.3. 亦可关注推出线下履约型虚拟赠礼的可能 ................................................... 11 3. 投资建议与组合推荐 ......................................................................................... 12 4. 风险提示............................................................................................................. 13 图表目录 图表 1：视频号能够和微信各类功能组件互动结合 ............................................ 3 图表 2：视频号直播电商 GMV 高速增长 ............................................................. 3 图表 3：腾讯持续推动视频号的直播电商生态基础建设，并调整组织架构以减少电商发展中组织间的摩擦 ............