电商行业：消费提振的线上入口，电商代运营缘何受关注？

电商代运营缘何受关注？——消费提振的线上入口证券分析师 ：吴劲草执业证书编号：S0600520090006联系邮箱：wujc@dwzq.com.cn证券分析师 ：阳靖执业证书编号：S0600523020005联系邮箱：yangjing@dwzq.com.cn证券分析师 ：郗越执业证书编号：S0600524080008联系邮箱：xiy@dwzq.com.cn2025年1月6日证券研究报告证券研究报告请务必阅读正文之后的免责声明部分2摘要摘要❑ 2025年政策定调扩大内需、提振消费。中国经济经历从高速增长到高质量增长的转型，消费成为稳定经济增长的关键因素，2023年中国最终消费支出占GDP比重达56%，但横向对比发达国家占比70%+，消费未来有巨大发展空间。2023年以来经济处于弱复苏状态，2024年政策补贴刺激消费需求释放，效果较为明显。2025年政策强调全方位扩大内需、稳住楼市股市、大力提振消费，我们预计2025年将有望出台更多的消费刺激政策及促消费措施，并可能扩展涵盖更多品类。❑ 线下零售&线上代运营，提振消费落地的两条共识路径。刺激消费政策主要通过激发居民消费意愿，除了消费券和国补等政策（主要是刺激需求），另一个方向可能是供给侧创新“新模式”。刺激消费政策需要在线下、线上品牌、线上代运营等落地实际场景中落地。我们认为【已经形成共识的落地场景】将成为投资机会，最终能够兑现业绩和资产价值的企业，才能真正受益。因此，线下的“百货商超”和线上的代运营、线上品牌等，都是关键的落地场景。❑ 促消费政策频出，多角度催化消费。2024年12月12日，中央经济工作会议提出“……积极发展首发经济、冰雪经济、银发经济”。我们认为政策提出的首发经济、谷子经济、新出现的消费场景微信小店送礼物等，都是消费板块在政策优先支持下有望成为促进内需的措施。我们认为2025年新的经济模式、新兴名词如谷子经济、首发经济和微信小店等，持续不断涌现，展现出“自上而下提振消费的意图”。❑ 头部电商代运营公司是线上各种促消费政策的落地入口。2025年消费板块在政策优先支持下有望成为促进内需的新增长点，电商代运营公司作为线上对接消费者，承接消费需求的公司，具备打造品牌和产品能力，有望把握各种新概念、新渠道带来的新消费场景给予的品牌新合作、宣传机遇，推荐当前头部线上代运营公司如若羽臣、建议关注青木科技、水羊股份、壹网壹创、丽人丽妆、南极电商等抓住2025年消费提振的线上入口，与品牌合作共赢创业绩新高。❑ 风险提示：经济复苏不及预期、行业竞争加剧、平台政策调整风险等。目录1. 2025年政策定调扩大内需、提振消费2. 线下零售&线上代运营，提振消费落地的两条共识路径4. 投资建议35. 风险提示3.促消费政策频出，多角度催化消费一、2025年政策定调扩大内需、提振消费4消费是经济增长的压舱石，重要性逐消费是经济增长的压舱石，重要性逐步提升步提升数据来源：国家统计局，东吴证券研究所❑ 中国经济经历从高速增长到高质量增长的转型。2000-2011年间GDP年均增速保持在8%到15%之间；2012-2019年间增速有所放缓，但仍保持在高个位数水平。2020-2022年，受疫情影响经济波动加剧，2023年以来呈现弱复苏。❑ 消费成为稳定经济增长的关键因素。2023年，中国最终消费支出占GDP比重达56%，其中居民消费占38%，政府消费占18%。在“以国内大循环为主体、国内国际双循环”的新发展格局下，消费市场的地位愈加重要。5图：中国历年GDP增速图：消费、投资、出口占中国GDP比重0%2%4%6%8%10%12%14%16%2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018 2020 20220%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%200020022004200620082010201220142016201820202022资本占比出口占比消费占比中国消费支出占中国消费支出占GDPDP比重较低，未来比重较低，未来仍有较仍有较大空间大空间数据来源：世界银行，Wind，东吴证券研究所❑ 中国最终消费支出占比仍较低，横向对比发达国家，消费未来有巨大发展空间。横向对比发达国家，中国最终消费支出占GDP的比重仍显较低，中国最终消费支出占GDP的比重为56%，低于美国（82%）、日本（77%）、以及欧洲发达国家（英国83%、法国77%、德国72%）。随着投资及出口增速回归常态化，中国经济增长或将主要依赖内需消费驱动，消费逐渐愈发重要。图：各国最终消费支出占GDP比重645%50%55%60%65%70%75%80%85%90%95%200020012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023中国美国日本英国法国德国印度扩大消费是扩大消费是20252025年首要的经济重点工作年首要的经济重点工作数据来源：国务院、国家发改委等，东吴证券研究所❑ 扩大消费是2025年首要的经济重点工作。✓2023年发改委、国务院先后发文《关于恢复和扩大消费的措施》等，对扩大商品和服务消费均做出措施部署和方向引导。✓2024年12月11日至12日举行的中央经济工作会议对未来一年经济工作部署中，将全方位扩大国内需求作为重点工作中的第一条，较2023年聚焦度进一步提升。✓2024年12月16日商务部等七个部门联合发布《零售业创新提升工程实施方案》，明确提出推动品质化供给，聚焦消费者需求，优化商品和服务体验，同时鼓励零售企业发展特色化、差异化战略，走高质量发展道路。表：促消费及支持消费品质化升级的相关政策7政策时间部门内容《关于恢复和扩大消费的措施》2023.8.22国家发改委坚持优化供给与扩大需求相结合，充分挖掘超大规模市场优势，创新消费场景，拓展消费新需求《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》2024.3.7国务院实施设备更新、消费品以旧换新、回收循环利用、标准提升四大行动，大力促进先进设备生产应用，推动先进产能比重持续提升，推动高质量 耐用消费高质量耐用消费品更多进入居民生活《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》2024.7.24国家发改委、财政部统筹安排 3000亿元左右超长期特别国债资金，加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》2024.8.3国务院扩大内需和深化供给侧结构性改革，扩大服务业开放，着力提升服务品质、丰富消费场景、优化消费环境，以创新激发服务消费内生动能，培育服务消费新增长点《中央经济工作会议》2024.12.11中共中央、国务院增加发行超长期特别国债，持续支持“两重”(国家重大战略实施和重点领域安全能力建设）项目和“两新”(新一轮大规模设备更新和消费品以旧换新）政策实施《零售业创新提升工程实施方案》 2024.12.16商务部等七部门 推动品质化供给，以消费者为中心，诚信经营、品质当先、服务至上，优化商品和服务体验，并引导零售企业特色化发展差异化定位，走质量发展之路20242024年政策补贴