食品饮料行业深度报告：保健品行业：新消费驱动保健品成长

证券研究报告·行业深度报告·食品饮料 东吴证券研究所 1/22 请务必阅读正文之后的免责声明部分 食品饮料行业深度报告 保健品行业：新消费驱动保健品成长 2025 年 04 月 21 日 证券分析师 苏铖 执业证书：S0600524120010 such@dwzq.com.cn 证券分析师 邓洁 执业证书：S0600525030001 dengj@dwzq.com.cn 行业走势 相关研究 《业绩前瞻：白酒加速探底，大众品梯次复苏》 2025-03-25 《周专题：政策春风至，加快乳业复苏》 2025-03-16 增持（维持） [Table_Tag] [Table_Summary] 投资要点 ◼ 保健食品是一门强品牌、重渠道和高毛利的生意。保健食品从定义而言，介于食品与药品之间，适用于特定人群食用，能调节人体的机能，但不以治疗疾病为目的。保健食品毛利率较其他细分赛道更高（品牌端毛利率维持在 60%-70%），我们认为归因于其 2C 的强品牌属性，以及相对分散的上下游格局。通过正文的分析，我们认为构建品牌及渠道优势是关键，具备品类优势、品牌价值，把握渠道风向的企业方能源远流长。 ◼ 我国保健食品行业“长坡厚雪”，稳健成长。我国保健食品行业整体持续发展，也呈现了一定的“脉冲式增强”特征，特殊事件如 21 世纪初的非典、2019-2022 年的疫情加速了行业扩容：2010 年-2023 年我国 VDS市场规模由 701.35 亿元增至 2240.41 亿元，CAGR=9.35%，同期世界平均水平仅为 4.26%。老龄化筑底，新消费驱动，预计未来三年我国营养保健品行业市场规模的增速仍有望维持在 6%以上。2023 年我国营养健康 食 品 人 均 消 费 额 为 26 美 元 ， 仅 为 美 国 / 澳 大 利 亚 / 日 本 的14%/22%/25%，未来渗透空间充足。 ◼ 头部企业长青，产品矩阵和外延是关键。头部品牌生命周期长，以 2015-2024 年为观测维度，全球市占率排名前二十的保健食品企业中，安利纽崔莱及赫力昂稳居前二，其次是雀巢、汤臣倍健及康宝莱，头部阵营呈现稳定。从集中度角度看，2019-2023 年全球保健食品行业 CR3/CR5 提升 0.90/1.70pct；同期中国提升 0.6/0.3pct。虽受渠道切换的影响、行业竞争略有加剧，但头部企业凭借其较强的产品组合及领先的渠道能力，仍逆势提升份额。短期受需求掣肘，虽增速趋缓，但利润率高且稳定。 ◼ 当下时点，我们认为保健品行业的投资价值值得重新审视，行业成长和商业模式的演进容易被低估，保健品在三个层面同样具备新消费特质。 （1）新渠道：我国保健食品销售向线上转型已成大势，2010-2024 年线上电商零售额占比由 3.1%提升至 58%。其中，兴趣电商、跨境电商及私域逐步成为重要的增量渠道：2022/2023/2024 年抖音渠道保健品销售额同比增速分别达 227.47%/87.11%/52.54%；2018-2023 年保健品进口额CAGR 达 17.49%；以 Lemonbox 为代表的私域业态同样为行业发展注入活力。 （2）新圈层：保健食品不再与“银发经济”强绑定，客群由老年向全年龄段延展、全家庭覆盖：①用户年轻化：2024M1-4 保健食品消费人群中，24-30 年龄段占比同增 48%；②向儿童市场渗透：2018-2023 年我国儿童保健食品市场 CAGR 已达 10.62%；③延展宠物健康方向：我国宠物的健康类消费额由 2018 年的 418 亿元增至 2023 年的 1726 亿元，CAGR 达 33%。 （3）新品类：新客群催生功效与剂型创新，其中：①体型管理、个人形象为高成交驱动方向；②职场修复、元气补给具备较高的用户价值；③家庭养护、舒适睡眠等方向则为持续且稳定的需求所在。 ◼ 投资建议：新消费浪潮下，关注板块估值切换的可能。传统大类保健食品奠基，新消费贡献增量，传统的审美体系及估值视角不再适配新周期的研究。重审保健食品行业，建议关注板块估值切换的可能、以及适配渠道转型、迎合新圈层、发力新品类的优质公司，推荐 H&H 国际控股、仙乐健康、百合股份。 ◼ 风险提示：市场竞争，原材料成本上涨，产品销售不达预期的风险。 -25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%2024/4/222024/8/202024/12/182025/4/17食品饮料沪深300 请务必阅读正文之后的免责声明部分 行业深度报告 东吴证券研究所 2/22 内容目录 1. 保健食品，一门强品牌、重渠道和高毛利的生意 .......................................................................... 4 1.1. 介于食品与药品之间，有功能、无危害................................................................................. 4 1.2. 产品特性与产业链格局赋予行业高毛利................................................................................. 5 1.3. 构建品牌及渠道优势是关键..................................................................................................... 6 2. 我国保健食品行业长坡厚雪，稳健成长 .......................................................................................... 7 2.1. 全球保健食品行业增速趋稳..................................................................................................... 7 2.2. 我国保健食品行业增速快、空间大......................................................................................... 8 3. 头部企业长青，产品矩阵和外延是关键 .......................................................................................... 9 3.1. 头部品牌生命周期长，集中度仍在提升................................................................................. 9 3.2. 增速趋稳，但利润可观.......................................................