2025中国家电消费者利益洞察白皮书

2025中国家电消费者利益洞察白皮书知乎奥维云网京东Part 1政策与市场双轮驱动家电高端化进程加速-3-数据来源：奥维云网（AVC）推总数据2024年家电零售规模9027亿，破历史新高注：包含品类彩电、冰箱、冷柜、洗衣机、干衣机、空调、厨电（烟灶消）、集成灶、电热水器、燃气热水器、小家电（煲磁压豆料水榨、空气炸锅、电蒸炖锅、煎烤机、养生壶、咖啡机）、洗碗机、微波炉、电烤箱、吸尘器、净化器、净水器、电风扇、电暖器历年中国家电市场（不含3C）全渠道零售额规模及变化3311366540394451434449135822626559336645650567507382838687618910806685828224852290279.8%10.7%10.2%10.2%-2.4%13.1%18.5%7.6%-5.3%12.0%-2.1%3.8%9.4%13.6%4.5%1.7%-9.5%6.4%-4.2%3.6%5.9%200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021202220232024零售额（亿元）同比-4-数据来源：奥维云网（AVC）监测数据政策端-“国补”助推高保有量刚需产品向高端化结构快速升级29.9%30.2%28.4%26.3%19.5%35.8%26.1%26.5%41.5%39.9%40.7%31.4%24.3%38.7%26.0%30.3%彩电5500+空调3500+冰箱4500+ 洗衣机3000+烟机3000+灶具1500+电热2000+燃热3000+1-8月零售额结构占比9-12月零售额结构占比2024年线上市场刚需品类高端零售额结构及变化2024年线下市场刚需品类高端零售额结构及变化37.7%31.8%30.7%35.1%30.6%37.9%28.7%32.3%39.5%39.1%35.3%37.6%34.4%47.1%35.0%38.3%彩电12000+空调6000+冰箱12000+ 洗衣机7000+ 烟机6000+灶具3000+电热4000+燃热5000+1-8月零售额结构占比9-12月零售额结构占比国补政策强势撬动家电消费升级。一方面，补贴聚焦一二级能效绿色智能产品，直接拉动中高端市场扩容；另一方面，线下渠道借政策东风完成消费升级引导，消费者通过补贴杠杆成功升级高端产品，推动行业整体向结构化升级迈进。-5-35346363076776174188085193511405%6%8%9%9%9%10%10%11%13%2015201620172018201920202021202220232024家电整体规模（亿元）7类品需家电规模（亿元）7类品需规模占比数据来源：奥维云网（AVC）推总数据7类品需家电规模及规模比重走势地产驱动消费复苏国补拉动38.6%39.9%36.0%39.7%52.7%38.6%40.2%净水器嵌入式微蒸烤洗碗机干衣机咖啡机清洁电器净化器2024年1-8月2024年9-12月“国补”前后：7类品需家电零售额同比对比政策端-“国补”加速推动新兴且相对贵价的品需市场渗透与普及进程-6-数据来源：奥维云网（AVC）监测数据，奥维云网（AVC）研究整理供给端-家电产品创新升级满足消费者品质化、多元化需求家电品类创新趋势家电创新产品案例冰箱 创新趋势空间美学超薄平嵌、动态彩屏/磁吸定制面板健康升维细胞级保鲜、自动推荐膳食方案智能交互透明可视化、冰箱缺货信息同步空调 创新趋势空间美学隐形出风、墙面艺术健康升维呼吸质量监测、过敏原消杀咖啡机 创新趋势健康升维营养标记、低酸处理技术智能交互AI口味学习、AR教学引导、语音控制油烟机PM2.5的实时监测洗地机自动添加清洁液嵌入式无把手 触感开门彩电新品（上市一年内）零售额占比41.86%52.82%87.06%37.0%46.5%80.0%2023年2024年2025Q1线上线下-7-数据来源：麦肯锡2024中国消费趋势调研，奥维云网（AVC）研究整理，京东2010-2022年：高端家电的强需时代高端家电重心转变：一二线城市引领品质家电升级浪潮，三四线及县域市场紧随其后由于其收入稳定，一线富裕银发族希望继续提升生活品质，在烟酒、家用电器和家具、消费类电子和外出旅行上的消费预期增速明显高于全体1 一线富裕银发族（1.8%）在餐饮、家庭用品、家用电器和家具等日常生活支出上的占比较高，更多负担子女相关开支，而在外出旅行这类悦己类消费上的占比和金额偏低2 三线富裕中老年（7.4%）城镇Z世代在餐饮、宠物用品、文化娱乐类的消费占比、金额及增速均高于其他世代，体现出其对社交、情感陪伴和精神享受的追求3 城镇Z世代（12.0%）该人群中高学历的外地人相对更多，且整体乐观人群占比偏低，普遍担忧房价下跌带来的资产贬值、形势多变导致收入不稳定4 一二线新中产（20.2%）赋闲比例高，收入低且依赖转移性收入，整体情绪悲观。其在生活必需品上的支出占比极高，且无力改善生活质量，在大部分消费品类上支出占比低5 其他（58.6%）压力大但基数大无压力、潜力大压力小、高潜力乐观但非主力人群适中，趋稳需求端-高端市场的潜力和预期高于中低端市场京东2025年年货节期间以县域农村市场为例超10倍成交额同比移动空调、电炒锅、冰冷套装、三明治机/早餐机超100%成交额同比智能开关、智能浴室柜、智能墙插超100%成交额同比电煮锅、立式饮水机、电蒸锅、衣物护理机、暖被机2023年以来：高端家电的分需时代整体看：高端预期好、信心高3.1%2.5%2.0%消费增长预期高收入人群中高收入人群低收入人群82%75%75%乐观的受访者占比高收入人群中高收入人群低收入人群注：高收入人群指一线城市收入>30.1K，二三线城市收入>21K；中高收入人群指一线城市收入14.5-30.1K，二三线城市收入14.5-21K；低收入人群指收入<14.5K-8-数据来源：奥维云网（AVC）研究整理行业关键点：构建消费者净收益最大化的价值闭环消费者利益消费者获得的净收益品牌力（流量）满足用户关系利益产品力（转化）满足用户功能利益服务力（口碑）满足用户过程利益政策窗口期15%~20%国家补贴价格Part 2高端家电消费趋势洞察-10-数据来源：奥维云网（AVC）研究整理高端家电消费趋势：智慧生活、舒适乐享、健康乐居、绿色低碳、空间美学消费趋势智慧生活舒适乐享健康乐居绿色低碳空间美学品质家电适老化家电无忧家电家电进化，开启生活的高端新范式• 需求点：对便捷生活与时间效率的追求• 利益点：通过智能化操作和快速响应设计，满足家庭对轻松体验、高效运作和无忧使用的需求AI赋能家电，开启智慧生活新体验• 需求点：对智能化、便捷性和个性化体验的追求• 利益点：省时省力、科技感与品质生活AI 家电家电技术智能家居科技温度，家的安全感新标准• 需求点：预防潜在健康问题，追求更洁净的空气、水等• 利益点：通过净化杀菌、智能操控、数据监测等功能，帮助用户减少健康隐患，提升生活品质健康家电智慧节能，家电为地球减负• 需求点：对节能环保与经济实用的双重需求• 利益点：降低能源消耗、减少生活成本，满足现代家庭对可