2024生活用纸行业消费趋势报告

京东2024生活用纸行业消费趋势报告京东消费及产业发展研究院 2024年5月 一起来回顾2023年的消费市场数据来源：国家统计局2023年，实物商品网上零售额比上年增长8.4%，增速比上年加快2.2个百分点；占社会消费品零售总额的比重为27.6%，占比较上年提升0.4个百分点。在实物商品网上零售额中，吃类、穿类和用类分别比上年增长11.2%、10.8%和7.1%2023年，商品零售额418605亿元，比上年增长5.8%，增速比2022年加快5.3个百分点。从商品类别看，八成以上商品零售额保持增长。在限额以上单位商品零售中，吃类、穿类、用类商品零售额分别增长6%、12.9%、4.7%2023年居民人均消费支出及构成其他用品及服务 697元食品烟酒 7983元衣着 1479元居住 6095元生活用品及服务 1526元交通通信 3652元教育文化娱乐 2904元医疗保健 2460元国家统计局1月17日发布的数据显示，2023年全年社会消费品零售总额超47万亿元，达到471495亿元，比上年增长7.2%。消费重新成为经济增长的主动力。2023年，最终消费支出拉动经济增长4.3个百分点，比上年提高3.1个百分点，对经济增长的贡献率是82.5%，提高43.1个百分点，消费的基础性作用更加显著。2023年，经济回升向好，消费热度升温销量TOP10品类的占比分布购物用户数TOP10品类的占比分布家庭清洁产品食品饮料医药产品家庭清洁产品电脑办公产品个人护理产品母婴产品家装建材美妆护肤品家用电器生鲜产品食品饮料家用电器电脑办公产品医药产品手机通讯产品母婴产品美妆护肤品个人护理产品医疗保健产品线上消费结构：传统消费稳步增长 新型消费持续升温2023年是重拾信心和增长的一年，消费结构的优化和升级是全年消费回暖的主旋律，京东上，家庭消费、悦己消费、健康消费、智能科技消费等获高速成长，呈现“传统消费稳步增长、新型消费持续升级”的特点，消费潜力持续释放，也反映消费者对美好生活的向往和追求消费额占比TOP10省份消费额占比增幅TOP10省份（提升指数）注：人均购买力指数越高表明消费能力越强各年龄段消费群体的人均购买力指数16岁至25岁3323 26岁至35岁476836岁至45岁467146岁至55岁406556岁及以上3059线上消费人群：80、90后依然是线上消费的主力从各年龄段的人均购买力指数来看，80后、90后依然是线上消费的主力。同时，随着基础服务设施的不断完善，产品丰富度的不断提升，消费触达的地域范围不断延伸，更多地区的消费潜力被挖掘出来，迸发出了更高的消费活跃力2023年消费关键词：理性消费、主动健康、文旅融合、色彩当道理性消费：消费者作出购买决策前思考更全面、更理性，“可以买贵的，但不能买贵了”主动健康：从产品到服务，从个人到全家，健康消费正表现出主动化、常态化和专业化的态势文旅融合：小长假周边游、黄金周深度游、暑期游、亲子游、特种兵旅游、反向旅游等各种旅游方式层出不穷色彩当道：夏日多巴胺 秋冬美拉德报告分析覆盖 生活用纸清洁纸品女性护理尿裤(婴童&成人）报告分析覆盖 2亿+人次消费5000份+调研报告统计周期2023年全年报告说明目录CONTENTS1生活用纸消费总体趋势2分品类看趋势（清洁纸品）3分品类看趋势（女性护理）4分品类看趋势（尿裤）5小结与展望PART 01生活用纸消费总体趋势“适用场景细分化”成产品拓展关注热点生活用纸市场保持增长韧性与活力，用户消费能力也在逐步提升，适用于不同场景的产品越来越受到消费者关注从三大品类的购物用户数占比及增长来看，清洁纸品占比高，清洁干巾、乳霜纸、抽纸、手帕纸等均获得较高增长；女性护理类产品中，卫生巾套装、裤型卫生巾、迷你卫生巾获得了较高增长；尿裤中，婴童游泳尿裤增速高，成人及婴童拉拉裤的增长也高于均值尿裤女性护理清洁纸品2023购物用户数占比2023增长指数232858*指数越高代表销售增长力越强清洁纸品、女性护理、尿裤三大品类购物用户数占比及增长指数购物用户数同比增幅亮眼细分产品婴童游泳尿裤 ＞100% 清洁干巾＞100% 乳霜纸＞50% 本色抽纸＞50% 卫生巾套装＞50% 裤型卫生巾＞30% 手帕纸＞30% 成人拉拉裤＞均值婴童拉拉裤＞均值湿厕纸＞均值成人护理垫＞均值迷你卫生巾＞均值常规抽纸＞均值726--不同人群生活用纸产品的消费偏好分年龄来看，90后人群占比总体较高，其中尿裤占比超六成，80后人群在女性护理类产品上的占比偏高，年轻的00后人群则在清洁纸品的消费上呈明显的偏好趋势分性别来看，生活用纸三大品类均以女性消费者的购物决策为核心，男性消费者在清洁纸品上占比相对较高尿裤 女性护理清洁纸品不同性别人群生活用纸产品消费占比女男尿裤 女性护理清洁纸品不同年龄段人群生活用纸产品消费占比16-25岁 36-45岁56岁以上26-35岁46-55岁全国不同省市的生活用纸类产品购买力趋势全国范围来看，广东、江苏、北京、山东、四川等生活用纸购物用户数更为集中，从增长潜力来看，河北、四川、江苏、黑龙江、重庆等省市获得了更高的增长指数从人均消费金额指数来看，新疆、海南、西藏、四川、云南、北京等地的均消较高生活用纸购物用户数占比TOP10省市生活用纸购物用户数占比提升TOP10省市（指数）生活用纸人均消费金额TOP10省市（指数）全国不同省市的生活用纸产品消费偏好从各地消费者生活用纸偏好度来看，甘肃、黑龙江、吉林、青海、山西等地消费者更偏好选购清洁纸品；上海、天津、西藏、新疆、北京等地消费者更偏好选购女性护理类产品；广东、广西、海南、陕西、四川等地消费者更偏好选购尿裤产品不同省市的生活用纸产品消费偏好PART 02分品类看趋势——清洁纸品清洁纸品-细分产品销售趋势从总量来看，抽纸、卷纸、湿巾、手帕纸等产品更受消费者关注；细分产品的增长来看，清洁干巾、乳霜纸的增速更为明显清洁纸品购物用户数TOP5产品类型清洁纸品购物用户数同比增幅TOP产品类型清洁纸品-成熟&潜力趋势关键词从消费者对产品的关注度来看，不怕湿水、不易破、不含荧光、柔软亲肤等关键词关注度较高从关键词的增长力来看，一次性洗脸巾、杀菌卫生、悬挂式抽纸、100%全棉、环保无胶等越来越受到消费者关注抽纸：消费者关注点及购物决策因素解析具体从抽纸来看，大量消费者会直接选择搜索纸品品牌来寻找合适的产品品牌力成消费者购物的主要决策因素，其次是抽纸的类型、包装形式、层数、适用场景、原料成分等搜索热词（含关联搜索）主要购物决策关注因素抽纸：消费者关注点及购物决策因素解析对于复购消费者来说会更加关注产品的材质、产品的外观、使用体验、功效等，从材质下钻分析来看，如舒适柔软、材质厚实、厚薄适宜、韧性、质感等均是消费者的正向消费评价反馈从对复购可能产生负向影响的关键因素来看，高价格带抽纸产品消费者会对气味更加敏感，低价格带抽纸产品消费者会对规格尺寸更加敏感复购人群的关注点36.52%35.33%“材质”下钻分析（该优势对用户复购产生正向作用，建议继续保持）高价格带抽纸产品消费者的敏感因素33.93%（对复购可能产生负向影响的关键因素）低价格带抽纸产品消费者的敏感因素（对复购可能产生负向