直播带货已成趋势、MCN流量模型加速人货场商业变现

敬请参阅最后一页免责声明 -1- 证券研究报告 2020 年 05 月 27 日 传媒行业 直播带货已成趋势、MCN 流量模型加速人货场商业变现 —— 广告营销 MCN 电商带货专题研究报告二 行业深度  MCN 处于产业链的枢纽位臵，变现模式以电商、广告和用户付费为主，春节后直播带货依旧火爆，MCN 切入万亿级直播电商市场打开成长空间。 MCN 行业仍处于高速发展阶段，受通信技术、下沉市场和 Z 世代人群催化，MCN 主体议价能力较高，根据艾媒咨询数据，直播电商市场空间近万亿级，MCN 切入直播电商市场有望持续受益，2020 年春节后直播带货依旧火爆，疫情增加了人们网上购物的时间和机会。我们重点测算电商模式、广告模式和用户付费变现三个模式的市场空间，根据电商 GMV、广告粉丝用户价值和直播打赏市场空间，结合 MCN 在各个市场中的分成比例，我们估算出电商模式规模在 590 亿元，从购物转化率和渗透率角度来看均有较大的提升空间，具有可持续性；广告模式中 MCN 预估有 200 亿左右的规模，未来增长可期；直播打赏是最成熟的变现方式，预计 MCN 从直播市场中分走 400 亿元，未来两年 MCN 总体市场规模中性预计在 1190 亿元。  通过愿景娱乐、无忧传媒、热度传媒、古麦嘉禾和华星酷娱的案例分析，我们总结出 MCN 的核心竞争力为内容制作能力、流量壁垒和供应链壁垒。 我们深入梳理了五家公司的核心竞争力和商业模式，通过这些头部 MCN 公司研究，得出以下结论：（1）内容壁垒：专业内容制作能力，高质量促进高转化效率。（2）流量壁垒：聚合流量，形成 IP 矩阵，实现粉丝沉淀和社群开发。（3）供应链壁垒：供应链上下游资源决定了 MCN 变现天花板。  MCN 产业链有望在平台和行业扩张中持续性受益 就目前产业的发展阶段来看，我们认为行业仍处于发展早期，整个产业链中平台方受益较多，MCN 的价值最重要的在于引起整个产业链上内容创作和变现方式的变化。同时，MCN/KOL 有望在行业扩张和平台扩张中持续受益，未来 2-3 年有望持续高成长。从发展方向来看，我们认为：1、专业化和精细化分工趋势下 MCN 机构与 KOL 相互依存度高，MCN 拓展垂直类内容；2、技术催化产生新的 KOL 形态（KOL-Team 与虚拟 KOL）或将为 MCN 带来新的增量空间；3、供应链和品牌方或将全面入局自建 MCN；4、MCN 和KOL 融合新文创，开启多屏互动和多效合一时代；5、MCN 结合广电的内容、资源、人才优势，助力媒体融合转型 6、MCN 加速内容全球化，进一步打开变现空间。  投资建议：跳出 MCN , 把握新流量下人货场的投资机会 维持看好 2020 传媒整体机会，把握 MCN 补充模型后的“明星/网红-内容/版权-流量/流媒体平台-商业变现”的传媒互联网投资机会。 直接受益于直播带货的公司：造星能力强开展大芒计划且有流量平台的芒果超媒（300413.SZ）、具有供应链积累，发展直播带货的东方明珠（600637.SH）、优质流量平台值得买（300785.SZ）、星期六、壹网壹创 、国联股份等； 营销服务公司：率先完成 MCN 布局的元隆雅图（002878.SZ），携内容基因和人才资源优势的中广天择（603721.SH），华扬联众、新文化、天下秀等； 直播电商产业链及流量平台：阿里巴巴、拼多多、京东、抖音、快手、哔哩哔哩、小红书等。  风险提示：竞争加剧、合规问题、产品质量、盈利下滑等风险。 推荐（维持评级） 胡皓（分析师） huhao@xsdzq.cn 证书编号：S0280518020001 马笑（联系人） maxiao@xsdzq.cn 证书编号：S0280117100011 殷成钢（联系人） yinchenggang@xsdzq.cn 证书编号：S0280120020006 行业主要数据 行业主要指标 电商 GMV 直播行业市场空间 行业指数一年走势 相关报告 《影院有条件复工进行时，悲观预期见底静待大片上映》2020-05-25 《坚定科技创新主线，寻找 5G 传媒互联应用趋势》2020-05-24 《关注两会文娱互联网政策指引，从版权视角把握互联网平台机会》2020-05-17 《把握国有媒体机会，当下继续加配游戏股和影视股》2020-05-10 《疫情影响不改 5G 应用上行周期，配臵仍以在线游戏和视频为主线》2020-05-08 -10%-5%0%5%10%15%20%25%2019/05 2019/08 2019/11 2020/02 2020/05 传媒 沪深300 2020-05-27 传媒行业 敬请参阅最后一页免责声明 -2- 证券研究报告 重点公司财务及估值 证券代码 股票名称 市值 （亿元） ROE EPS PE 2019 2020E 2021E 2019 2020E 2021E 300413.SZ 芒果超媒* 891.97 13.15 0.66 0.85 1.03 77.14 58.94 48.64 603721.SH 中广天择* 30.89 3.84 0.15 0.35 0.42 159.64 67.89 56.57 600637.SH 东方明珠* 302.87 6.06 0.60 0.61 0.67 14.82 14.54 13.24 002878.SZ 元隆雅图* 43.50 15.18 0.89 1.27 1.64 37.87 26.28 20.35 603825.SH 华扬联众 60.14 12.15 0.85 1.29 1.79 31.29 20.15 14.57 600556.SH 天下秀 315.08 31.49 0.19 0.23 0.35 121.84 81.63 53.88 300785.SZ 值得买 95.46 15.57 2.61 2.80 3.46 80.20 63.95 51.70 002291.SZ 星期六 166.60 2.41 0.24 0.40 0.75 110.88 56.71 29.98 002127.SZ 南极电商 470.60 24.28 0.49 0.62 0.79 39.02 30.73 24.15 300792.SZ 壹网壹创 276.38 17.64 3.37 2.22 3.13 126.17 86.31 61.24 资料来源：Wind，新时代证券研究所，（带*为新时代传媒行业覆盖标的，其余公司均采用 wind 一致预期，市值为报告日市值,5 月 27 日收盘价） 2020-05-27 传媒行业 敬请参阅最后一页免责声明 -3- 证券研究报告 投资要件 关键假设 1、用户的变化：流媒体的普及红利仍在，去中心化的注意力，私域的流量经营； 2、信用背书：商业模式完善从秀场和文娱到直播带货，扩展到全部商业交易； 3、人设的变化：从人的角度来说，区别于明星，完善了草根的变现产业链条； 4、人、货、场的变化之中，产业链打破时间、空间、人群、物品到整合一体的创新模式，是一次产业的升级和更新，更是商业信息传播方式的一次商业革命。 我们与市场的观点的差异 1、