传媒行业基于1078名用户的调研数据分析：视频平台提ARPPU值之路希望与压力并存

请 仔 细 阅 读 本 报 告 末 页 声 明 证券研究报告 | 行业深度 2020 年 05 月 17 日 传媒 视频平台提 ARPPU 值之路希望与压力并存——基于 1078 名用户的调研数据分析 基 于本次 1,078 名 长视频用户调研数据和各平台历史数据，我们认为： 2019 年全行业去重后付费会员数已达 2.1亿的相对高位，但距离全行业付费渗透率 60%（或 2.6 亿会员）的天花板仍有一定空间。这意味着：（ 1）未来单纯依靠拉新的会员增长将有所放缓。本次调研共 273 名用户未订阅付费会员，其中表示未来打算订购 VIP 服务的仅占比 24.2%。不常使用长视频（55.3%）是未成为付费会员的主要原因；（ 2）过去有付费行为但暂时退订的用户将是增长重点。28.9%的用户是有过付费行为，但由于没有好看内容或没有优惠活动而取消，这两类用户未来计划再次购买 VIP 服务的意愿较高，分别达 49.1%和 38.6%；（ 3）渠道下沉有望成为未来付费会员增量。由于会员付费与收入、地区强相关，伴随着低线城市用户收入水平的提升和付费意识的增强，下沉渠道有望带来更多付费用户。此外，用户平均订阅平台数量的提升（调研数据显示平均单个付费用户订购 1.6 个平台，2019 年 5月爱奇艺披露为 1.2 个）和收紧账号共享行为也将促进付费用户的转化。 现阶段视频平台（计划）采用的提 ARPPU值措施中，用户接受程度从高到底分别为减少优惠＞直接提价＞VVIP 超前点映。从调研数据看：（ 1）促销活动并非用户订阅会员的核心考量因素。79.5%的付费会员为观看 VIP 视频内容订阅会员，因为联名、赠送和优惠活动而订阅 VIP 的用户仅占比18.6%。（ 2）小幅提升会员价格成为可能，但压力与希望并存。对于直接提高会员价格，45.6%的用户表示不接受、提价就退订。但也有 54.4%的用户接受视频平台会员价格的提升。其中，小幅提价 10%接受度最高，占比为 38.4%；（ 3）短期内超前点播接受度不高。VIP 用户中仅有 8.7%的受访者表示购买过 VVIP 超前点映，但表示完全不赞同此类做法和觉得没有必要的用户占比 65.9%；（ 4）通过优质内容拉长平均订阅期限，对提高 ARPPU值 意义重大。爱奇艺会员平均订阅时长已从早期的 3 个月拉长到 8 个月。 短视频在崛起过程中一定程度上侵蚀了长视频的用户使用时长，目前短视频使用时长占比（15%）已超过在线视频（11%）。调研数据也反映出同样的结论，39%的用户使用长视频的时间有所缩短，其中有 45.1%的用户因为更喜欢短视频而相应减少了长视频的使用时长。但是，内容仍为驱动长视频用户使用的关键因素，超过半数（58.3%）的用户因为没有喜欢的剧集或综艺而减少长视频使用时长。从用户需求的底层逻辑来看，我们认为长短视频实际上满足了用户的不同维度需求，两者呈现为“互补关系”。在用户时长有天花板的情形下，短期内短视频的高速发展将对长视频造成一定影响，但从中长期来看，两者使用时长份额会逐渐趋于稳定。长视频仍是使用人数最多、最主流的娱乐方式。68.6%的用户选择长视频作为最常用的娱乐方式，占比远高于短视频（45.8%）和游戏（44.9%）。 投资建议：综上，我们认为媒介传输技术从有线电视向流媒体视频转变，打破了电视时代的 24 小时线性排播模式和内容的分发瓶颈，用户时间和用户付费从电视端向网络端转移的趋势是不可逆的过程，流媒体视频平台将成为未 来 最 重 要 的 内 容 整 合 平 台 和 内 容 分 发 渠 道 。 建 议 关 注 芒 果 超 媒（300413.SZ，买入）和爱奇艺（IQ.O，未覆盖）。 风险提示：行业竞争加剧，用户增长不及预期，样本数量不足或抽样方法可能导致的结果偏差 增持（维持） 行 业走势 作 者 分析师 顾 晟 执业证书编号：S0680519100003 邮箱：gusheng@gszq.com 分析师 马 继愈 执业证书编号：S0680519080002 邮箱：majiyu@gszq.com 研究助理 吴珺 邮箱：wujun@gszq.com 相 关研究 1、《传媒：线上娱乐景气度高，龙头公司独具韧性——FY19&1Q20 总结》2020-05-11 2、《传媒：数字阅读行业年报总结：免费阅读兴起，版权+广告释放新动力》2020-05-07 3、《传媒：院线行业年报及一季报总结：最困难的日子正逐步过去，中长期拐点有望到来！》2020-05-06 -16%0%16%32%2019-052019-092020-012020-05传媒 沪深300 2020 年 05 月 17 日 P.2 请 仔细阅读本报告末页声明 内容目录 引言：付费会员破亿后的增长点何在？.....................................................................................................................3 1 付费用户和渗透率还有多少增长空间？ .................................................................................................................4 1.1 谁在为视频平台 VIP 买单？ ........................................................................................................................4 1.2 国内付费用户天花板测算............................................................................................................................6 1.3 未来付费用户增长的主要来源 .....................................................................................................................7 2 用户如何看待提价及 VVIP 超前点映？ ..................................................................................................................9 3 短视频对长视频的冲击有多大？ ......................................................................................................................... 10