传媒行业系列报告之8：网红经济商业模式合集，模式创新驱动mcn提升变现规模与效率

敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 行业研究 东兴证券股份有限公司证券研究报告 网红经济商业模式合集：模式创新驱动MCN提升变现规模与效率 ——传媒系列报告之8 2020 年 05 月 25 日 看好/维持 传媒 行业报告 分析师 石伟晶 电话：010-66554067 邮箱：shi_wj@dxzq.net.cn 执业证书编号：S1480518080001 研究助理 辛迪 电话：010-66554013 邮箱：xindi@dxzq.net.cn 执业证书编号：S1480119070074 投资摘要： MCN 是网红经济重要推手，以内容生产和流量曝光为基础的商业组织机构。MCN 公司在制作、交互推广、合作管理、资本等方面支持网红，保障网红持续输出内容，最终实现稳定商业变现。 商业模式持续创新迭代驱动 MCN 机构提升变现规模与效率。国内网红经济产业生态快速扩张，越来越多的企业、MCN、KOL、平台、服务支持方入局网红经济，为 MCN 机构的商业模式持续变化和突破提供可能性。目前国内 MCN 机构对内强化组织架构管理，提升内容质量与账号运营能力、加码电商带货；对外增强 MCN 协助、深化电商产业链、借助资本以及相关产业资源，进而提升变现规模与效率，打破营收天花板。 遥望网络顺势转型 MCN，孵化社交电商业务。遥望网络由互联网广告分发业务起家，后布局微信生态圈推广，始终围绕流量价值开展业务，2018 年 Q4 起，公司基于“人-货-场”的商业逻辑，开展短视频与直播形态的社交电商服务业务，致力于提供产品全生命周期营销服务。2019 年，公司短视频平台的带货 GMV 约 2.1 亿元。 网星梦工厂打造腰部网红矩阵，通过旗下众多 IP 集团式种草导流进行转化。作为国内最早一批 MCN 公司之一，通过专业化体系孵化网红 IP，为不同需求客户提供内容电商、整合营销、内容广告等互联网营销服务。2019 年公司内容电商业务收入 5474万元,成为公司营收增长的重要引擎。 天下秀助力 MCN 与平台实现广告变现。公司为广告主提供智能化的新媒体营销解决方案，帮助广告主低成本获取客户以及带动产品销售和口碑转化，2018 年公司新媒体营销客户代理服务收入超过 9 亿元；同时帮助海量文化创意产业、数字内容产业的新媒体从业者实现高效便捷的价值变现，2018 年公司新媒体广告交易系统服务收入超过 3 亿元。 壹网壹创借力 MCN，增强网店运营及销售。公司作为国内一线水平的电商代运营服务商，主要有品牌线上服务、线上分销和内容服务三大板块业务。品牌线上服务是为品牌商提供线上代运营服务，其中部分产品需要先买断采购；线上分销指获得品牌方分销业务授权后，把从品牌方买断采购的产品分销给其他天猫店铺或第三方 B2C 平台；内容服务主要是为品牌方提供营销策划及执行服务。成立 8 年来，公司围绕“拓品牌—拓品类—拓平台”的路线发展，与 MCN 机构合作，利于自身业务的开拓，而 MCN 机构与代运营公司合作，利于突破单一网红经纪模式天花板。 微盟集团赋能 MCN，实现协同发展。微盟集团是国内领先的中小企业云端商业及营销解决方案提供商。公司的商业云、营销云、销售云等 SaaS 产品，帮助商家实现微信生态的商品销售和客户服务、为商家提供销售和营销工具，微盟集团具备 SaaS赋能以及精准营销能力。微盟产业投资基金投资 MCN 机构构美，旨在将 MCN 机构纳入公司生态合作体系，为 MCN 与 KOL提供全链路技术解决方案，推动两者业务协同与深度赋能，把握直播电商市场机遇。 投资建议： 国内网红经济发展火热，头部 MCN 借助平台红利，营收规模突破亿元，验证 MCN 机构具有盈利能力。天下秀与网星梦工厂是较早享受网红经济发展红利的新经济公司。天下秀搭建的“微任务”新媒体广告交易系统，满足广告主在新浪微博上的广告投放需求，助力 MCN 与微博平台实现广告变现，并从中获得交易额分成收入。网星梦工厂曾获得微博和淘宝网共同颁发的“2016年度微电商创新 MCN”等荣誉，公司通过旗下数百个腰部带货达人与数亿粉丝联动，集团式种草和拔草，并获取服务费及佣金收入。 2019 年开始，国内直播带货潮催生 MCN 机构加码电商带货布局。遥望网络、网星梦工厂均转型布局网红带货。例如遥望网络 2019 年带货 GMV 约 2.1 亿元、网星梦工厂内容电商业务也获得较快增长。与此同时，随着名人加入，直播带货竞争激烈。头部电商 MCN 通过搭建供应链平台或培育自有平台从而实现营收突破。 2020 年以来，可以看到，越来越多产业资本投资 MCN 机构，利用其产业资源和业务能力助力 MCN 提升变现能力或借助 MCN机构扩大其自身产业和业务的发展边界。例如壹网壹创与微盟集团均看中直播带货 MCN 机构与公司业务具有较为密切的协同性。我们认为，尽管头部 MCN 机构已经实现营收过亿，但同时面临成长天花板，产业资本的介入将驱动 MCN 机构持续创新商业模式，继而诞生新业态，有助于 MCN 机构提升变现规模与效率，进一步做大做强。 风险提示：文化监管政策趋严，直播带货竞争激烈，核心网红流失风险，网红经济新产品新业态拓展不及预期等。 qNmQnPvNyQ9P8Q6MsQoOsQpPfQrRsPiNoMqOaQmNpRvPmQnQuOsRrN 东兴证券深度报告 网红经济商业模式合集：模式创新驱动 MCN 提升变现规模与效率 P3 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 目 录 1. MCN 商业模式持续创新迭代 ................................................................................................................................................................. 5 2. 遥望网络：顺势转型 MCN，孵化社交电商业务 ................................................................................................................................ 7 3. 网星梦工厂：打造腰部网红矩阵，掘金内容电商 .............................................................................................................................. 8 4. 天下秀：助力 MCN 与平台实现广告变现 ...........................................................................................................................