媒体行业前瞻研究：字节跳动游戏的破局之路

请阅读最后评级说明和重要声明 1 / 43 [Table_MainInfo] ┃研究报告┃ 媒体Ⅱ行业 2020-6-1 前瞻研究：字节跳动游戏的破局之路 行业研究┃深度报告 评级 看好 维持 报告要点  字节跳动进军游戏业务，力度空前，与腾讯正面竞争 作为国内短视频和资讯分发赛道的流量王者，字节跳动一直在寻找第三个支柱业务，大力布局游戏、电商、教育等方向，我们认为游戏将是字节跳动最有可能取得突破的业务，目前字节已重整组织架构，在国内和海外同时布局游戏业务，招人力度空前；同时，游戏内容也是信息流分发的重要构成部分，是形成内容闭环的核心之一。因此，字节跳动接下来或将与腾讯在游戏领域展开正面竞争。  字节跳动的游戏路径：休闲-代理-自研，我们看好其全球化流量优势和大数据积累能力下的代理产品的表现 目前字节跳动在商业化部门领衔的休闲游戏上已取得阶段性成功，在研发立项、产品调优、发行增长、长效运营等方面积累了大量经验。字节系流量早已成为各买量公司的重中之重，同时字节自身也拥有非常完备用户画像（转化率/投放策略策略等）和全球化的流量优势，助力接下来重度游戏业务。自研上，切入难度较大，需要耐心和恒心；代理上，切入较容易，我们预计 2020 年 9 月份开始，字节系代理的重度游戏产品将逐步进入市场，表现值得期待。  当前腾讯发行可能并非是最优选择，字节跳动游戏业务逐步回归核心品类战场，搜寻合适品类并吸收中小研发商产能 我们认为，腾讯的“一波流”发行、近年流量质量上的下滑以及发行产品排队过多等问题会驱使中小厂商选择和字节跳动合作，字节跳动也由先前发行重度产品《战争艺术》和《热血街篮》这样的大 DAU 打法，切换到 MMO、二次元、SLG 等主战场，更容易使产品获得成功，在路径上复制腾讯早期的方式，吸收中小厂商产能，快速迭代产品，从发行端快速试错，有望获取阶段性成功，继而积累成功产品经验和吸引更多优质厂商合作。  字节游戏未来判断和格局影响：代理为先锋，研发做储备，利好当前优质研发商 我们认为，在 2-3 年内字节游戏可能还无法在自研上取得竞争优势，但在代理上，字节游戏有望获得重度游戏的阶段性成功，近 2 年的代理市场或将看到更多字节跳动系的尝试，利好当前优质的研发厂商，同时腾讯也会较为重视字节游戏的代理业务，字节游戏接下来的产品表现也对内部士气和外部招聘较为重要，字节游戏仍然任重道远。 [Table_Author] 分析师 王傲野 （8621）61118753 wangay@cjsc.com.cn 执业证书编号：S0490518010002 联系人 聂宇霄 （8621）61118753 nieyx@cjsc.com.cn 分析师 王成璐 （8621）61118753 wangcl2@cjsc.com.cn 执业证书编号：S0490519070001 分析师 徐润 （8621）61118753 xurun@cjsc.com.cn 执业证书编号：S0490520010001 [Table_QuotePic] 市场表现对比图（近 12 个月） 资料来源：Wind [Table_Doc] 相关研究 《20Q1 互联网财报广告数据跟踪与展望：互联网收入增速下滑，直播带货增长显著》2020-5-24 《后疫情时代，网络电影能否“破圈重生”？》2020-5-18 《从长期视角解读免费阅读市场的供需两面》2020-5-15 风险提示： 1. 游戏行业政策风险； 2. 游戏行业增长放缓。 -19%-10%-1%8%17%26%2019/52019/82019/112020/22020/5媒体Ⅱ沪深300 请阅读最后评级说明和重要声明 2 / 43 行业研究┃深度报告 目录 千亿美金之后，字节跳动的生态探索和野心 ................................................................................. 5 休闲游戏阶段性胜利与转向重度游戏的必然 ................................................................................. 9 Ohayoo：从轻度手游切入手游领域的急先锋 ......................................................................................................... 9 实现盈利的必然路径：从轻度手游走向重度手游 .................................................................................................. 16 字节跳动在重度手游首战失利的领悟 .................................................................................................................... 19 以史为鉴，复盘重点互联网厂商转型游戏之路 ........................................................................... 22 国内大厂游戏发展经验总结：腾讯、网易、阿里、百度 ....................................................................................... 22 海外互联网大厂游戏经验总结：Facebook、Kakao ............................................................................................. 26 重度游戏：创新取决于决心和耐心 ............................................................................................. 28 字节跳动流量更加适合游戏推广 ........................................................................................................................... 28 从新锐游戏厂商发展路径探究字节跳动成功路径 .................................................................................................. 33 字节跳动重度游戏业务猜想：代理为先锋，研发做储备 ..........................................