商业贸易行业电商巨头的618之战：基于平台、消费者、商家三重维度分析

1 行业及产业 行业研究/行业深度 证券研究报告 商业贸易 2020 年 06 月 17 日 电商巨头的 618 之战 看好 ——基于平台、消费者、商家三重维度分析 相关研究 “BABA：FY4Q20 and FY2020 Review— — A milestone of the digital economy”2020 年 5 月 25 日 “ PINDUODUO(PDD:US) ： 1Q20 GMV beats”2020 年 5 月 25 日 "C2M-产业数字化的终极模式——电商精品系列报告之一" 2020 年 5 月 18 日 "可选消费持续回暖，6 月有望再提速-“数据会说话”之 2020 年 5 月深度解读" 2020 年 6 月 16 日 "可选消费明显回暖，线上零售增速快速回升-“数据会说话”之 2020 年 4 月深度解读" 2020 年 5 月 18 日 "京东 20Q1 业绩点评：收入大超预期" 2020 年 5 月 18 日 “19Q4 电商总结及 20Q1 展望-业绩均超预期，头部愈发集中”2020 年 3 月25 日 证券分析师 赵令伊 A0230518100003 zhaoly2@swsresearch.com 罗贤飞 A0230520040001 luoxf@swsresearch.com 王立平 A0230511040052 wanglp@swsresearch.com 研究支持 罗贤飞 A0230520040001 luoxf@swsresearch.com 联系人 张玲玉 (8621)23297818×转 zhangly@swsresearch.com 本期投资提示： ⚫ 2020 年 618 电商购物节增速有望进一步提升。我们认为作为疫情之后的首个电商大促节日，人们对于 618 的关注度有极大提升。从数据来看，各大电商平台已在 618 活动初期实现了“开门红”。由于今年各大平台的优惠力度空前，且后续还会推出一系列 618 相关的营销活动，市场需求会在今年 618 期间进一步加速释放。京东于 6 月 1 日零点开启 618活动，截至当天下午 14 点，京东 618GMV 同比增长 74%。 ⚫ 2020 年 618 关注度远超往年，线上消费或更强劲。今年 6 月 1 日“618”的百度指数较去年同比增长 36%，618 购物节初期的关注度比去年更高，且从上升趋势来看，今年的预热期更早，“618”的热度在今年 5 月 13 日左右便开始升温，而 2019 年与 2018 年的百度指数在 5 月中旬之后才开始上涨。今年 618 的预热期更早、关注度更高，或是因为疫情原因，商家更加期望在 618 期间能恢复销售、电商平台今年给予的优惠力度更大、市场在疫情之后或将出现消费反弹。我们认为综合因素使人们更加重视今年的 618 购物节，今年618 期间的消费增长或比以往年度更为强劲。 ⚫ “百亿补贴”成 2020 年“新常态”，引爆购物热情。2019 年 6 月份，拼多多率先推出“百亿补贴”计划，主要针对高客单品类进行补贴，是拼多多往高线城市渗透的核心战略。今年阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会均在 618 购物节期间推出“百亿补贴”政策，外加发放消费券、免息、降价、打折等优惠措施，我们认为 2020 年 618 将成为史上优惠力度最大、增长最强劲的一次 618 购物节。作为疫情之后首个大的购物节，各家电商平台均出台大的优惠举措，加速助力疫情后的消费恢复。 ⚫ 商家急于回笼资金，有足够动力参与 618 大促刺激消费。销售严重下滑还会进一步触发各种连锁反应，导致更多的关联企业资金链承压，进而对实体经济造成冲击。2020 年 Q1，家用电器、食品饮料、纺织服装、电子行业的经营净现金流均由正转负，发生大额经营现金净流出，分别同比下降 186.8%、91.3%、232.8%、13.5%；商业贸易行业的经营性现金净流出大幅扩大，净流出同比扩大 261.9%。我们认为这些行业均面临大面积的资金压力，商家急于回笼资金，有足够动力参与 618 大促刺激消费。 ⚫ 投资建议及标的：我们认为在电商平台、消费者、商家三方合力之下，今年的 618 购物节有望呈现一份靓丽的战绩，而最为受益的当属各主流电商平台，推荐阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会。 ⚫ 风险提示：居民可支配收入不及预期；商家活动力度不及预期。 收盘价（美元） EPS（元/ADR） PE 2020-6-16 2019 2020E 2021E 2022E 2019 2020E 2021E 2022E 阿里巴巴 222.62 38.4 53.0 70.6 90.7 41.1 29.8 22.3 17.4 京东 60.98 7.3 11.1 18.9 23.4 59.2 38.9 22.9 18.5 拼多多 78.00 (3.7) (5.4) 4.8 9.2 n.a. n.a. 115.4 60.0 唯品会 18.91 7.4 8.4 9.7 11.4 18.2 16.0 13.9 11.8 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 2 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第2页 共21页 简单金融 成就梦想 投资案件 结论和投资建议 我们认为今年各大电商平台 618 优惠力度是历年最大，而消费者在疫情期间被抑制的消费也有望在首个大型电商购物节出现较大回暖，商家更是急需提升销售额来回笼现金，因此我们认为在电商平台、消费者、商家三方合力之下，今年的 618 购物节有望呈现出一份靓丽的战绩，而最为受益的当属各主流电商平台，推荐阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会。 原因及逻辑 1、“百亿补贴”成 2020 年“新常态”，引爆购物热情。作为疫情之后首个大的购物节，各家电商平台均出台大的优惠举措，加速助力疫情后的消费恢复。 2、商家急于回笼资金，有足够动力参与 618 大促刺激消费。 3、2020 年 618 关注度远超往年，线上消费或更强劲。今年 6 月 1 日“618”的百度指数较去年同比增长 36%，618 购物节初期的关注度比去年更高，且从上升趋势来看，今年的预热期更早。 有别于大众的认识 市场认为 618 购物节是京东专属的购物节，而我们认为 2020 年的 618 不仅仅是京东的购物节，也是全行业的购物节，无论对电商平台、商家以及消费者而言，今年的618 是疫情后首个大型购物节，各方均有强劲动力去参加，预计今年 618 增速将超过去年。 qNqMtRyQwO6M8Q6MpNqQnPnNiNrRpRlOpOrOaQnMqOMYmQqNuOtQrQ3 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第3页 共21页 简单金融 成就梦想 1. 电商渗透率快速提升，618 已成电商狂欢节 ..................... 6 1.1 各电商主流平台 GMV、用户数保持快速增长 .