短视频行业快手专题系列研究报告：快手，看见的力量

证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 快手：看见的力量 快手专题系列研究报告｜2020.8.6 中信证券研究部 核心观点 王冠然 首席传媒分析师 S1010519040005 短视频行业已进入成熟期，流量红利见顶。短视频平台由用户竞争向商业化竞争扩张。快手以内容构建社区，以社区形成壁垒，强社交性构筑老铁经济，在短视频营销、直播、电商等领域持续发力。目前快手已经成为 DAU 超过 3 亿、MAU 超过 4 亿的国民短视频平台。我们认为，商业化的加速将有利于快手产业链上的电商、游戏产业相关公司降低流量成本，提高推广效率。建议重点关注腾讯控股（00700.HK）、微盟集团（02013.HK）及中国有赞（08083.HK）。 ▍短视频进入成熟期，商业化加速扩张。2020 年 3 月短视频行业用户规模增速放缓，行业渗透率提高至 73.9%。20Q1 短视频用户时长约占总时长 20%，视频内容核心驱动用户时长增长，用户粘性持续提升。行业格局方面，快手和抖音两大短视频平台绝对领先。用户红利趋近下，行业竞争由用户竞争向商业化竞争扩张，其中直播电商具备高景气度，未来发展空间巨大。 ▍“去中心化”流量体系，营造高壁垒内容社区。快手依托去中心化的运营模式，鼓励长尾用户内容创作，形成较强的互动性社区，用户互动率超过 5%，形成了较高的竞争壁垒。同时平台内容真实有趣，接地气的内容促进更多用户看见真实的世界，驱动快手用户向各年龄段及城际分布扩张。2020 年上半年，快手 25 岁以上用户增长显著，下沉市场持续渗透。 ▍深耕私域流量，强化商业化运营。快手社区属性粉丝粘性强，塑造优质私域流量，具备强转化率，流量商业价值高的特点。快手直播业务绝对领先，直播渗透率 40%以上，直播 DAU 达 1.7 亿。快手电商业务持续发展，2020 年电商日活超过 1 亿，商户规模超过 100 万，直接销售带来超过 2000 亿 GMV，100%以上电商 GMV 同比增速。预计随着快手小店渗透率持续提升，快手平台加速整合直播电商全链路能力，持续提升广告营销能力，快手仍有广阔商业化空间。 ▍快手 vs 抖音：用户竞争长期持续，直播电商成为战略竞争方向。快手与抖音互相渗透对方用户腹地，用户群持续趋同，重合度不断提高，用户环比增速互有胜负，用户竞争长期持续。商业化方面，双方运营模式、内容生态结构决定商业路径，而直播电商成为短视频平台提高商业化能力的战略竞争方向。抖音、快手均设立电商一级部门，持续强化商业化能力。 ▍风险因素：直播电商供应链及商品质量风险；社区内容审查监管趋严；中美贸易摩擦波及科技互联网领域风险；短视频海外发展面临数据监管风险；内容优化不足及版权纠纷风险。 ▍行业评级及投资建议：我们认为，短视频行业的用户结构和用户时长仍有持续延伸空间。我们首次给予短视频行业“强于大势”评级。头部短视频平台具备丰富内容储备，快手和抖音两强格局有望持续。我们预计，快手将会在商业化上加速推进，一方面进一步释放用户价值；另一方面，有利于带动其上下游相关的电商、游戏产业，降低其流量成本。建议投资者重点关注多轮战略投资快手，基于微信生态布局直播电商的互联网龙头腾讯控股（00700.HK），以 SaaS+精准营销双轮驱动，线下零售、餐饮布局完善的微盟集团（02013.HK），以 SaaS+支付为基础打造商业闭环，合作生态拓展持续领先的中国有赞（08083.HK）。 重点公司盈利预测、估值及投资评级 简称 收盘价（元） EPS（元） PE 评级 2019 2020E 2021E 2019 2020E 2021E 腾讯控股 561.0 9.88 12.09 14.73 51 42 34 买入 微盟集团 12.1 0.03 0.03 0.10 143.5 403.3 121.0 买入 中国有赞 1.85 -0.04 -0.03 -0.03 N/A N/A N/A 买入 资料来源：Wind，中信证券研究部预测 注：股价截至 2020 年 8 月 5 日 短视频行业 评级 强于大市（首次） 快手专题系列研究报告｜2020.8.6 请务必阅读正文之后的免责条款部分 目录 公司概况：发展迅速的短视频巨头 ................................................................................... 1 公司简介：短视频为核心的全民生活社区 ......................................................................... 1 管理层结构：技术背景深厚，商业化运营强劲 .................................................................. 1 行业分析：短视频进入成熟期，商业化加速扩张 .............................................................. 2 用户规模趋于饱和，高年龄段及下沉市场持续渗透 .......................................................... 2 内容驱动时长迅速增长，用户粘性持续提升 ..................................................................... 4 行业格局基本稳定，抖音快手大幅领先 ............................................................................ 5 短视频产业链成熟，商业化加速扩张 ................................................................................ 6 快手：去中心化流量体系下的“老铁经济” ......................................................................... 7 运营模式：“去中心化”流量体系，营造高壁垒内容社区 .................................................... 7 商业模式：深耕私域流量，强化商业化运营 ................................................................... 10 直播：中国最大的秀场+电竞直播平台，商业化仍有提升空间 ........................................ 11 电商：深入挖掘老铁经济，电商整合空间巨大 ................................................................ 13 广告：内容转化促进高增长，商业化进程加速 ............