大类资产配置策略：苹果深度复盘，两万亿之路

请务必参阅尾页免责声明 1 [Table_Title] 两万亿之路 ——苹果深度复盘 [Table_doctype] 权益策略研究 [Table_Author] 姓名：陈敬 兴业研究分析师 电话：021_22852678 [Table_Summary] 摘要 核心结论：苹果公司（AAPL.N），全球规模最大的消费电子公司，2020 年 8月 19 日成为美股首家触及 2 万亿美元市值的企业。自 1982 年上市至今市值增长超 1000 倍。近 10 年市值增长 23 倍。公司通过设计、研发和销售消费电子产品、计算机软件以及提供在线服务实现收入增长。我们将苹果的历史切分为 4 个时代来梳理，它们分别是：乔布斯 1.0 时代、迷茫黑暗时代、乔布斯2.0 时代、后乔布斯时代，通过 6 款驱动业绩成长的产品，来复盘苹果的两万亿之路。  苹果的基因：科技创新，软硬结合。在苹果公司 44 年的发展历程当中，科技创新一直是公司业绩的主要驱动力。从第一款个人 PC 产品Apple II 开始，乔布斯和他的合伙人们通过硬件来改变市场。进入互联网时代，苹果又通过软件系统 Mac Os 和 IOS 打造了独一无二的竞争壁垒，遥遥领先行业对手。  苹果的历史：消费电子，需求至上。复盘公司的业绩成长，每一个现金流曲线大幅上升的阶段，均是由成功的消费电子产品研发驱动。从 Apple II到音乐播放器 iPod 再到智能机 iPhone，还有开创全新市场的 iPad 和AirPods,苹果洞悉消费者需求，以用户痛点为导向的产品研发思路至关重要。  苹果的未来：5G 时代，超越想象。苹果当前在全球市场拥有近 10 亿的存量用户，封闭的系统为苹果内循环创造了坚固的护城河。从 4G 向 5G时代切换，苹果的创新产品依然牵引着市场的关注，AR 眼镜、无人驾驶、智能家居，苹果拥有充沛的现金流、领先的供应链能力以及前瞻的研发能力。 总结：苹果的两万亿之路，我们将以 4 个发展阶段、6 款重磅产品，来复盘苹果的发展历程和关键节点，通过产品、服务、供应链、渠道的维度分析苹果的成长逻辑与框架。展望未来，两万亿不是终点，而是苹果新十年的起点。 风险提示：行业竞争、贸易摩擦、技术变革 关键词：智能手机、5G、万物互联 大类资产配置策略 公司研究 2020年08月20日 请务必参阅尾页免责声明 2 扫描下载兴业研究 APP 获取更多研究成果 qRtQpRzQrQmMsNtQpQnRqR8OdNbRmOmMsQpPfQoOvNeRtRnMaQmNrOwMmRmQvPnRoM 权益策略专题报告／大类资产配置 请务必参阅尾页免责声明 3 目录 一、核心观点 ................................................................................. 4 1、核心结论 ................................................................................................................. 4 二、4 个时代 .................................................................................. 5 1、乔布斯 1.0 时代 ...................................................................................................... 5 2、迷茫黑暗时代 ......................................................................................................... 7 3、乔布斯 2.0 时代 ...................................................................................................... 8 4、 后乔布斯时代 ..................................................................................................... 12 三、复盘总结 ............................................................................... 14 1、产品复盘 ............................................................................................................... 14 2、时代复盘 ................................................................................. 14 权益策略专题报告／大类资产配置 请务必参阅尾页免责声明 4 正文： 一、核心观点 1、核心结论 苹果 44 年的历史，总体可以切分为 4 个阶段—— 1）乔布斯创业的 1.0 时代； 2）乔布斯离开的灰暗时代； 3）乔布斯归来的 2.0 时代； 4）后乔布斯的全新时代。 乔布斯着手打磨了 Apple II、iPod、iPhone 三大重磅产品，为苹果从 0 到1 奠定根基，实现突破。乔布斯因病离世后，继任者库克很好地继承了乔布斯开创的时代红利，并打造成 iPad 和 AirPods 两大重磅产品，继续证明了公司引领消费电子风潮的能力。硬件设备、软件收入和系统壁垒将驱动苹果继续迈过两万亿的山峰，冲击更高的位置。 商业模式：公司是一家面向 C 端用户为主的消费电子公司，智能手机产品 iPhone 贡献了公司一半以上的营收。除此以外，公司收入主要由应用商店收入、笔记本产品 Mac、平板电脑 iPad 和其他配件产品构成。通过直营店、网上零售和经销商体系，在前端卖出硬件产品；通过 App Store、云和音乐等付费服务，在后端实现服务收入。 商业壁垒： a) 软件壁垒：公司独有的 IOS 和 Mac OS 系统是其高价产品的独特壁垒。伴随着手机、平板和笔记本系统的打通，未来苹果系统的易用性、复制性和可扩展性会更加强大。 b) 供应链壁垒：公司通过驻厂专员的模式，在技术层面协助供应链厂商提高产品良率、性能和品控，反过来提高公司产品的质量与竞争力，在不断深化合作的过程中，增加了上游与自身的粘性。 c) 数据壁垒：由于存量用户的数据资产越来越庞大，数据的迁移和使用要求在产品之间具有极高的连续性，公司提供的云服