移动游戏行业深度报告：深度剖析移动游戏市场，论产品、研发、买量

移动游戏行业深度报告证券研究报告 2020年12月——深度剖析移动游戏市场，论产品、研发、买量传媒与互联网投资评级推荐维持证券分析师: 李典电话: 021-51097188-1866 E-MAIL: lidian@gyzq.com.cnSAC执业资格证书编码:S0020516080001 证券分析师: 路璐电话: 021-51097188-2174 E-MAIL: lulu@gyzq.com.cnSAC执业资格证书编码:S0020519080002 联系人: 陈俊璇SAC执业资格证书编码:S0020120060016 请务必阅读正文之后的免责条款部分核心逻辑2当前时点我们给予移动游戏行业“推荐”逻辑。1、从行业看，移动游戏行业是典型的大赛道高景气，整体国内+出海整体规模2335亿，是文娱产业第一大赛道，而2020前三季度国内侧增速高达37%。玩家数和付费额两大维度支撑行业长期成长逻辑，用户侧：疫情加速线上娱乐渗透率提升以及线上对于线下娱乐的替代、长期看，由于手游特别是中重度手游有明显的操作门槛，呈现非常明显的代际渗透差距，85后为核心群体，随着人口代际迁移，潜在核心用户渗透率将持续提升。且游戏的互动性、成瘾性是其他娱乐方式所不可替代的，长期需求旺盛。付费角度：手游付费率位居所有在线付费赛道之首，其商业化模式灵活柔性，变现效率极高，IAA+IAP模式最大化各类产品商业价值。市场格局来看，头部腾讯网易市占率在18年前快速上升在18年达到高位后开始保持相对稳定，政策收紧叠加成本上行，使得尾部厂商加速淘汰，而以三七为代表二线龙头近年来市占率提升。2、细分品类看，以RPG为核心的重度品类研发及IP门槛高，大厂已构建核心壁垒。策略类、放置类、女性向、二次元等新品类具备弯道超车机会。3、研发方面：游戏内核为创意+工业化双轮驱动，其工业化程度较高，数据多维度介入保证成功概率，在精品化浪潮下整体研发投入和周期呈现明显的拉升趋势，大厂优势逐渐拉大。另一方面，头部厂商如腾讯、网易、三七互娱、完美世界等通过对外投资以及收编团队的方式扩充团队开拓新的品类战场。4、发行和渠道侧：买量模式打破渠道垄断,2019年买量市场占移动游戏市场比例达到56%，买量高增长叠加游戏精品化趋势，头部产品对于渠道议价能力提升，安卓渠道50%高分成逐渐被动摇。同时视频类素材快速崛起，2019年已超过图片成为第一大品类素材，其良好的沉浸感和可创作深度使得买量优化空间加大。5、推荐关注精品研发商以及垂类优质渠道。三七互娱、完美世界、吉比特、掌趣科技、哔哩哔哩、心动公司、祖龙娱乐、友谊时光、姚记科技、宝通科技、世纪华通。请务必阅读正文之后的免责条款部分目录第一部分：行业——大赛道高景气，玩家数付费额两大维度支撑长期成长逻辑• 用户及商业化• 市场格局• 政策• 出海• 明年展望第二部分：品类——重度品类头部厂商构建高壁垒，新品类孕育新机会第三部分：研发——创意+工业化双轮驱动，大厂追求品类突破第三部分：发行/渠道——买量规模超越联运，买量进入精细化时代第四部分：投资逻辑及推荐标的第五部分：风险提示请务必阅读正文之后的免责条款部分1.1 行业：大赛道高景气，玩家数付费额两大维度支撑长期成长逻辑4图：中国移动游戏收入规模及同比增长率资料来源：音数协游戏工委，国元证券研究所514.6819.21161.21339.61581.1 1555.2 87.2%59.2%41.7%15.4%18.0%36.8%0%20%40%60%80%100%0400800120016002000实际销售收入（亿元）同比增长率（%）疫情影响、版号发放常态化叠加强劲需求端，移动游戏行业实现高速增长，前三季度行业增速高达36.8%，规模已接近去年全年水平。移动游戏市场规模2019年达到1581亿，同比增长18%，18/19年整体版号停发打乱厂商产品节奏，新游供给萎缩，行业增速滑落至20%以下区间。进入2020年，疫情影响下线上流量暴涨，同时大厂产品节奏逐渐正常化，新游供给逐渐回升，带动行业恢复高增长。Q1+46%，Q2+26%，Q3+25%。横向比较文娱各赛道，移动游戏赛道体量最大，且增速较高，典型的大赛道高景气。同时相较于其他可比线上娱乐，手游的强互动性、玩法多元性以及在游戏成就感驱使下的成瘾性等特性均难以被替代，具备强劲的潜在用户需求。我们将手游赛道拆解为用户和付费额两大维度进行分析。移动游戏直播短视频数字音乐数字音乐电影342.1318.5346.7363.3378.6392.2408.1402.3553.7493.0508.50100200300400500600实际销售收入（亿元）增速快图：移动游戏市场季度规模图：2019文娱赛道规模及增速对比资料来源：伽马数据，国元证券研究所资料来源：伽马数据，艾瑞咨询，国元证券研究所请务必阅读正文之后的免责条款部分51用户：短期看，疫情刺激移动游戏用户渗透率和时长显著提升 用户层面短期看，疫情刺激手游活跃渗透率快速提升。进入2020年以来，受到疫情影响，“宅经济”催化了游戏活跃用户渗透率的快速攀升，5月手游月活跃设备数达到7.9亿，渗透率一度超越50%。头部游戏流量暴涨，11月1日王者荣耀五周年，官方公布其年度平均日活用户数突破1亿。图：移动游戏行业月活跃用户规模趋势资料来源：Talkingdata，国元证券研究所51.1%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%活跃渗透率资料来源：Talkingdata，国元证券研究所 注：活跃渗透率=手游MAU/智能移动终端MAU图：移动游戏行业月活跃用户渗透率7.47.16.56.26.36.677.16.36.566.16.67.17.57.97.80123456789手游MAU（亿）1.1 行业：大赛道高景气，玩家数付费额两大维度支撑长期成长逻辑请务必阅读正文之后的免责条款部分621.122.021.6 21.6 21.6 21.722.723.3 23.224.023.3 23.1 23.224.4 24.7 24.4 24.319.020.021.022.023.024.025.0 手游人均使用时长，呈现明显的梯度上升趋势。各月手游使用时长稳定增长，2019年底月人均使用时长达到23.1小时，2020年平均使用时长则突破24小时3月达到峰值24.7小时。从泛娱乐行业内部的时长分布上看，手游时长占比达到22.6%，仅次于短视频行业。图：手游月人均使用时长（小时）资料来源：伽马数据，国元证券研究所1用户：短期看，疫情刺激移动游戏用户渗透率和时长显著提升49.3%22.6%18.8%5.2% 4.2%短视频手机游戏在线视频在线阅读在线音乐图：泛娱乐行业使用时长及分布资料来源： Questmobile ，国元证券研究所1.1 行业：大赛道高景气，玩家数付费额两大维度支撑长期成长逻辑请务必阅读正文之后的免责条款部分71用户：中长期看，代际切换下手游核心用户渗透率具备翻倍空间7图：手游各年龄段渗透率（玩家数/人口数）资料来源：Questmobile,国元证券研究所 手游消费呈现明显的代际差异， Z世代正在逐渐成长为线上娱乐行业的主力消费人群，核心玩