传媒行业系列报告之19：快手科技，社交筑垒，百亿冲锋

敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES公司研究 东兴证券股份有限公司证券研究报告 快手科技：社交筑垒，百亿冲锋 ——传媒系列报告之 19 2020 年 12 月 7 日 强烈推荐/首次 快手科技 公司报告 报告摘要： 1. 坚持公平普惠的社区平台。快手创始人程一笑认为“明星和大 V 的生活有需要被记录，普通人的生活也是值得被记录”。产品定位奠定快手成为国内最为活跃的社区平台之一的基础。根据快手招股书披露，目前快手平台的内容创作者用户占整体平台月活用户的比例超过 25%。快手新 Logo 和品牌Slogan 表明公司在发展社区内容生态同时，会继续坚持普惠价值观，服务于每一个人的多种需求和不同人群的不同需求，让用户通过快手看见熟悉的世界、发现更大的世界、打开新世界。快手公平普惠的价值观与其产品定位相统一。 2. 下沉是短视频赛道的决胜战场。2019 年的年中，快手发起“3 亿日活”的 K3 战役。用户获取方面，公司双拳出击：一方面，公司以 10 亿元现金红包以及金额较大的独家合作费成为 2020 年央视春晚独家互动合作伙伴；另一方面，公司推出快手极速版以获取增量下沉用户。从事后结果看，快手极速版获取用户的效果显著，截至 2020 年 6 月，快手极速版月活规模超过1.2 亿，用户留存率良好。竞争对手抖音也推出“抖音极速版”以及“抖音火山版”与快手竞争下沉市场，可以看到，下沉将是短视频赛道的决胜战场。 3. 社交分发是快手下沉的利器。2016 年上半年，快手用户数初具规模，基于平台流量以人而非短视频内容为节点，公司选择直播作为商业化手段，舍弃广告变现模式。在拥有庞大私域流量的 KOL 群体支持下，快手顺利切入直播赛道。根据 Questmobile 的数据，截至 2020 年 Q1，快手平台直播用户的渗透率超过 50%；快手直播业态显著领先抖音。因此，我们可以看到，以人为节点的社交分发驱动快手成为了全球最大的直播平台。那么短视频平台攻克下沉市场的利器，是内容还是社交？根据 PC 互联网时代 QQ 成功的经验以及最新快手直播成功的经验，我们认为，具有较强社交属性的快手或将占据优势。 4. 短视频平台对 KOL 呈现“黑洞效应”。目前快手抖音两家平台的短视频内容同质化现象越来越显著，平台方均有打造差异化的内容类型的动力。2019年，快手举办首届光合创作者大会，宣布平台将扶持 10 万个优质创作者，重点覆盖超过 20 个垂类。可以观察到，越来越多的 KOL/明星入驻短视频平台。例如李子柒在快手平台粉丝数已经超过 900 万，张召忠、德爷等垂类 KOL 均已经入驻短视频平台。 5. 快手是国内第一大娱乐直播平台。（1）快手是以虚拟礼物打赏流水计最大的直播平台。2019 年国内直播虚拟礼物打赏市场规模约 1400 亿元，其中快手直播打赏收入 314 亿元，市场占有率约 22%，（2）快手是以直播平均月付费用户计最大的直播平台。快手与 B 站均已形成特有的社区文化。与 B 站相比，快手平台付费用户规模、付费率以及单个付费用户月均付费金额（ARPPU）均处于领先水平。 公司简介： 快手是全球领先的内容社区和社交平台。根据艾瑞咨询，截至 2020 年 6 月 30 日止六个月，全球范围内，快手是以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台；以平均日活跃用户数计第二大的短视频平台；以及以商品交易总额计第二大的直播电商平台。 未来 3-6 个月重大事项提示： 发债及交叉持股介绍: 交易数据 52 周股价区间（元） 总市值（亿元） 流通市值（亿元） 总股本/流通 A 股（万股） 流通 B 股/H股（万股） 52 周日均换手率 52 周股价走势图 资料来源：wind、东兴证券研究所 分析师：石伟晶 021-25102907 shi_wj@dxzq.net.cn 执业证书编号: S1480518080001 研究助理：辛迪 010-66554013 xindi@dxzq.net.cn 执业证书编号: S1480119070074 -30.9%-20.9%-10.9%-0.9%9.2%19.2%29.2%10/28 12/282/284/286/288/28沪深300 P2 东兴证券深度报告 快手科技：社交筑垒，百亿冲锋 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES6. 快手是国内第二大直播电商平台。去中心化以及以 KOL 为节点的流量分发机制让快手于 2016 年上半年顺利切入直播业态。经历两年发展，快手直播生态自下而上探索出带货新模式。2018 年下半年，快手官方上线快手小店并举办卖货节，标志其正式切入电商市场。经历 2019 年的供应链建设以及 2020 年上半年的百亿补贴，快手直播带货交易规模呈现爆发式增长态势。2020年，快手直播电商 GMV 超过 1000 亿元，仅次于淘宝直播。 7. 快手具备年收入超过 1000 亿商业化潜力。快手科技营业收入主要来自直播、线上营销及其他业务。2020 年上半年，直播打赏实现 173.49 亿元，同比增长 17%；线上营销实现 71.62 亿元，同比增长 222%；游戏、电商等其他业务实现 8.1 亿元，同比增长 3140%。除了直播打赏业务（2019 年全年收入 314 亿元），广告与电商均有巨大变现空间。经测算，2025 年，快手广告收入有望达到 300 亿元/年；直播电商业务贡献收入有望达到 512 亿元/年。 8. 盈利预测与估值： 我们预计，2020-2022 年公司营收分别为 572 亿元（+46%）、755 亿元（+32%）、951 亿元（+26%）。2020-2022 年公司营业利润分别为-29 亿元、133 亿元、206 亿元，经调整 EBITDA 为 4.8 亿元、187 亿元、280 亿元。 估值： （1）单用户估值法：参考具有社交属性的互联网企业单月活估值情况，2019 年 B 站单个月活用户平均估值是 291 元，陌陌单个月活用户平均估值是 313 元。基于快手单用户时长约是前两者的 2 倍且仍具有提升空间，我们给予快手 2020 年单用户估值 600 元，对应公司市值 3720 亿元。 （2）分业务估值 直播打赏业务：采用 PS 估值法，参考欢聚，虎牙，斗鱼等。基于快手直播经营指标稳健，我们给予 2020 年快手直播打赏业务 6X PS，对应业务估值 2331 亿元。 非电商贡献的广告业务：采用 PS 估值法，参考微博。基于快手广告变现效率逐渐提升，我们给予 2020 年快手广告业务 7X PS，对应业务估值 738 亿元。 直播电商业务：用 P/GMV 估值，参考阿里巴巴、京东、拼多多，按 2020 年快手 GMV 目标 2500 亿元计算，对应电商业务的估值 875 亿元。 根据分业务估值测算，2020-2022 年，快手科技合理估值为 3944 亿元、4941 亿元、5967 亿元。 2017-2022E 公司分业务估值 单位：亿元 2020E 2021E 2022E 直