短视频行业深度（一）：快手科技，私域筑垒，公域进军

快手科技：私域筑垒，公域进军证券分析师：林起贤 A0230519060002 袁伟嘉 A0230519080013研究支持：任梦妮 A0230119060001联系人：任梦妮2021.01.27短视频行业深度（一）www.swsresearch.com2核心观点短视频是好赛道：从图文到视频，是大势所趋，但并非赢家通吃。图文到视频、人找内容到内容找人是确定趋势，短视频贡献移动互联网时长主要增量。算法+运营+商业化构筑平台壁垒，但当前并非赢家通吃。围绕不同创作者和用户，不同的算法和运营策略，决定了内容社区的不同调性。微信视频号生发于强社交关系链的ID体系，但社区和媒体属性有提升；抖音则强在公域流量，强媒体弱社区；快手双列内容分发逻辑引导用户形成关注“人”的老铁文化圈，强社区改版后媒体属性提升，为引入优质的明星和公会内容做铺垫，公域私域流量并行，商业化提速。用户增长：强社区弱媒体，固私域拓公域。快手全域DAU有望增长至4亿：1）内容运营提升主App用户粘性；2）对标抖音推出的快手极速版加速争抢用户。快手可能用户增量来自：1）非头部App用户数约1亿左右，是抖音和快手的必争之地；2）短视频用户增加App的使用个数。快手DAU留存依靠：1）引入明星和公会运营，提升内容丰富度从而提升用户粘性；2）算法分发方式的改进下冷启动留存率的提升。直播增速放缓，广告商业化提速，电商生态搭建，变现空间广阔。（1）直播打赏：考虑直播电商分流，和极速版变现价值略低，预计长期ARPPU空间有限，中性假设下用户数提升驱动23年收入444亿。（2）快手拓展公域流量，广告ARPU与抖音有差距但正在追赶：1）广告推荐精准度优化；2）用户调性缓慢提升；3）未来或扩充广告销售团队。中性测算单用户价值提升至0.4元，广告收入空间876亿，脸书、百度、微博等广告成熟期运营利润率在28-32%。（3）快手电商优势是私域流量转化率高，20年重点搭建供应链和服务商体系。快手截至2020年11月电商GMV突破3300亿元，月活客单价为745元/年（约为拼多多1/3），货币化率0.99%，通过扩充品类、加强服务体系，GMV和货币化率均有提升空间。估值讨论：快手内容社区壁垒深厚，已经形成直播付费和直播电商的变现模式，拓展公域流量和广告商业化提升用户规模。复盘B站历史股价表现，19H2开始用户破圈，进入用户加速增长阶段，同时健康货币化，估值提升明显，我们认为快手上市后，用户数增长和健康变现（主要是广告和直播电商）是驱动估值变化的两个核心因素。uVjWiYkWdUvZoPqR6McM7NpNrRmOoPfQqQpOfQtRvN9PqRnQuOpPrOxNoOmQ目录1. 短视频：高增长好赛道2. 用户增长：强社区弱媒体，固私域拓公域3. 直播：庞大用户+私域流量成就行业NO.14. 广告：公域流量商业化正在追赶5. 电商：私域电商冉冉升起6. 估值方法讨论3www.swsresearch.com41.1短视频是好赛道：从图文到视频，是大势所趋（1）短视频是确定趋势: 1）从图文到视频，消费和生产门槛降低，承载信息更丰富；4G流量提速降费是基础；2）算法推荐实现从人找信息到信息找人；3）短视频贡献移动互联网时长主要增量，正成为互联网的基础设施。供需两端分散，短视频盈利能力强：PGC长视频内容成本前置现金流压力大但沉淀出可复用的IP后有盈利能力提升，短视频由于创作者较为分散，平台议价能力较强，内容成本来自收入分成，盈利能力强。图：移动互联网不同阶段的典型应用资料来源：工信部、国家统计局、CNNIC、申万宏源研究直播电商•2013年4G商用•2009年3G商用•2019年5G商用www.swsresearch.com51.1短视频是好赛道：从图文到视频，是大势所趋（2）97.4 快手, 2019-12, 77.9 84.8 020406080100120抖音快手图：短视频人均单日使用时长（分钟）资料来源：Quest Mobile，申万宏源研究9.1 8.6 0%15%30%45%60%75%90%02468102018-032018-042018-052018-062018-072018-082018-092018-102018-112018-122019-012019-022019-032019-062019-072019-082019-092019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-09MAU（亿）活跃渗透率（右轴）图：短视频整体MAU规模（亿）355.8 446.3 364.4 1502002503003504004505002016-012016-022016-032016-042016-052016-062016-072016-082016-092016-102016-112016-122017-012017-022017-032017-042017-052017-062017-072017-082017-092017-102017-112017-122018-012018-022018-032018-042018-052018-062018-072018-082018-092018-102018-112018-122019-012019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-082019-092019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-09单设备日均活跃时长（分钟）移动互联网单设备日均活跃时长（分钟）资料来源：Quest Mobile，申万宏源研究资料来源：Quest Mobile，申万宏源研究www.swsresearch.com6资料来源：申万宏源研究1.1短视频是好赛道：从图文到视频，是大势所趋（3）短视频和长视频商业模式有本质差别。内容生产门槛越低，平台面向上游内容生产者议价能力越强，但内容“速朽”特征也决定了内容生命周期短暂，无法沉淀IP，平台的核心竞争力在形成用户和创作者的正反馈（底层是算法、社区运营和商业化能力）；内容生产门槛越高，上游内容议价能力越强，前期投入大但高价值内容的内容生命周期长衍生价值高，平台的核心竞争力在自建内容体系，构筑IP体系，渠道内容一体化。创作者参与者越高，社交属性越强。这是短视频从连接人-内容的媒体过度到连接人-内容-人的社区的关键。内容生产门槛高低微信视频号抖音快手爱奇艺腾讯视频芒果TV优酷西瓜视频媒体关系链强弱社交社区哔哩哔哩PGC长视频PUGC中视频UGC/PUGC短视频图：不同视频对比www.swsresearch.com71.2 短视频格局：算法+运营+商业化壁垒，但并非赢家通吃短视频链接人与内容存在两种机制: 1）创作者-用户关系：人-内容-人的弱社交关系链，形成创作者的私域流量，内容分发去中心化；2）用户-内容，并不关注创作者，则流量掌握在平台手里，形成公域流量，内容分发中心化。算法+运营