小步快跑，微信视频号不是短视频——微信视频号系列报告之一

东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 深度报告 【行业·证券研究报告】 传媒行业 小步快跑，微信视频号不是短视频 ——微信视频号系列报告之一 核心观点  小步快跑，2020 年微信视频号界面与功能迅速迭代。不到一年的发展时间中，视频号已经完成了多次巨大革新。一方面，界面和功能迅速完善，尤其在直播场景中。首页从分类混乱的单列信息流裂变为“关注”、“朋友❤”、“推荐”和“附近”四个板块，随后又将“附近”移出视频号，并入“附近的人和直播”，与视频号享同级入口。直播功能开通，并迅速支持带货、打赏、连麦、美颜等功能。另一方面，渗入微信生态，多触点打通其他板块。视频号可打通与朋友圈、公众号、小程序、看一看、搜一搜、企微、个微、微信群的接口，接受微信其他板块的流量导入支持，以及形成循环。  视频号是一个新的“号”，是公开的另一种创作者身份。①视频号是面向公域流量的公开账号，个人或企业用户可以进行更自由地创作，将视频号打造成自己的“名片”；②上半年，视频号承载用户表达需求的形式是短视频，下半年着力发展表达门槛更低的直播。视频号的目标是满足普通用户的表达需求，具体的形式目前更偏向直播；③公开账号体系也打开了陌生人社交和本地生活业务的想象空间。  视频号已成为微信生态的重要一环。视频号已经成长为流量的“集散中心”，承担着微信内流量归集与再分发的任务。① 微信生态内几乎所有服务场景均支持将流量导入视频号，视频号归集了来自各个板块的流量；② 视频号内置多触点，支持导出流量至小程序、公众号等其他微信服务场景，完成流量再分发。  私域+公域同步发展，社交推荐与算法推荐的互补共生。私域方面，视频号充分挖掘微信上的好友关系，让视频号内容通过社交推荐裂变。①助力视频号起步阶段流量冷启动；②向用户推荐其他好友感兴趣的，更多元的内容。公域方面，视频号基于短视频内容质量指标向用户推荐内容，搭建中心广场“推荐”页，触达全网用户。①视频号的推荐算法不一味强调向用户推送感兴趣的内容，降低热门内容的流量加权，利好中长尾创作者；②在公域触达全网用户后引导用户沉淀在微信上的私域流量池，反哺私域。 投资建议与投资标的  视频化表达应该是下一个十年内容领域的一个主题。我们看好视频号链接微信体系内多个上亿 dau 工具后，给个人、给企业带来的微信商业格局变革，以及相应延伸出的支付、广告、企业微信等变现增长。建议关注：1.腾讯控股(00700，买入)、以及产业中抖音、快手两个短视频平台；2. 头部电商 SaaS 服务商：微盟集团(02013，买入)、中国有赞(08083，未评级)； 3. 及时把握私域+公域流量场红利的新品牌商。 风险提示 用户数增长不及预期，商家运营流畅性不及预期 Table_ Base Info 行业评级 看好 中性 看淡 (维持) 国家/地区 中国 行业 传媒行业 报告发布日期 2021 年 01 月 23 日 行业表现 资料来源：WIND、东方证券研究所 证券分析师 项雯倩 021-63325888*6128 xiangwenqian@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860517020003 证券分析师 李雨琪 021-63325888-3023 liyuqi@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520050001 证券分析师 吴丛露 wuconglu@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520020003 联系人 詹博 021-63325888*3209 zhanbo@orientsec.com.cn 相关报告 快手商业化的进化与突围：——短视频系列深度之四 2021-01-20 产品与算法：抖音、快手的生态成因：——短视频系列报告之二 2020-10-19 快手 9 年发展复盘，3 亿 DAU 是如何养成的：——短视频系列报告之一 2020-07-10 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 —— 小步快跑，微信视频号不是短视频 2 目 录 序言 ............................................................................................................... 5 一、小步快跑——视频号 2020 进化史 ........................................................... 8 1.1 界面与功能迅速迭代，与微信内各板块触点打通 ......................................................... 8 二、“引入”、“留存” & “导出”——视频号的界面&功能特点 .............................. 9 2.1 引入——吸引用户来到视频号 ..................................................................................... 9 2.2 留存——在视频号留住用户 ....................................................................................... 11 2.2.1 浏览界面：社交推荐+算法推荐 11 2.2.2 设置界面：视频号是面向公域流量的新创作者身份 11 2.2.3 推荐页：基于算法推荐用户可能感兴趣的内容 13 2.2.4 内容排序逻辑：强调对活跃用户的关注 14 2.2.5 界面与功能更新：内容分类更清晰，交互更便捷 15 2.3 导出——将用户导向微信其他板块 ............................................................................ 17 三、远不止短视频——视频号的价值所在..................................................... 18 3.1 对外：与抖音、快手相比 ..............................................................................