二次元游戏行业专题报告：二次元手游的黄金年代，新世代，新游戏，新消费

二次元手游的黄金年代：新世代，新游戏，新消费证券研究报告——二次元游戏专题报告2021-03-10证券分析师：张衡 021-60875160 zhangheng2@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980517060002证券分析师：高博文021-60933154gaobowen@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980520030004证券分析师：夏妍 021-60933162 xiayan2@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码: S0980520030003报告摘要引领新世代的游戏消费二次元来自于日系ACG，年轻人表达对不切实际的幻想和对现实的反思；二次元游戏则是基于日系ACG风格的以人设和剧情为主的游戏类型。 2020年国内二次元手游流水 232亿，18-20年复合增速34.4%，占中国手游市场11.1%，正处于蓬勃发展期。相比于传统手游，二次元游戏集中度较低，给更多游戏厂商脱颖而出的机会。“为爱发电的模式”也导致二次元游戏具有弱社交、弱游戏性、高忠诚度、高付费率的特征。作为年轻一代更喜欢的游戏类型，二次元游戏玩家会接受同时玩两个以上二次元游戏。日本二次元游戏路径和“败局”日本二次元游戏路径主要包括原创IP、动漫IP改编以及动漫游戏并行模式，畅销榜头部游戏以原创IP为主。与通常观点相反，在日本二次元游戏用户年龄结构普遍在35-40岁之间，年轻用户更喜欢主机游戏和具有强游戏性的手游（如荒野行动），日本本土二次元手游普遍存在着游戏性和创新性较弱的问题。此外，头部二次元游戏生命周期长，用户黏性高。20Q4中国厂商占据日本手游市场27%，形成二次元反攻态势。核心原因在于：1）日本精于主机游戏，转型手游较晚，技术和商业化模式都很难照搬；2）日本二次元游戏创新性和差异化较弱，受到中国游戏降维打击。现在看来，“从手游到3A”或许比“3A到手游”的道路更广阔。整体大于部分二次元游戏≠IP+游戏。二次元玩家玩二次元游戏，玩的是“内容”。是“可以玩”的二次元内容，是“独特内容”的游戏。核心二次元用户有明显的粉丝化特征，看重内容高于游戏性，为IP而玩游戏、为角色而氪金。然而二次元用户也非常考究。二次元玩家最追求的游戏诉求是角色人设、画面、剧情、声优和价值观等。相比于传统游戏工作室，二次元游戏研发对美术、文案要求更高，并且懂二次元的策划、美术、文案才能设计出符合二次元用户的游戏。二次元的“饭圈特质”与传统MMO游戏相比，二次元游戏对渠道依赖度低，甚至买量也相对较少。核心二次元用户会给身边的人安利他喜欢的作品。运营推广过程中垂直社区价值大，TapTap、B站、微博圈定核心用户，Lofter、贴吧、NGA等平台用户自发形成玩家社群。这种自传播力导致二次元游戏推广支出比例较低，盈利能力强。相比于国内，由于海外对国内IP认知度较低，缺乏核心垂直社区，主要通过广告推广获客，营销支出明显高于国内。风险提示：买量成本上升；宏观经济下行风险；政策风险。投资建议：内容为王，模式升级二次元游戏实现真正的“内容为王”，产业链上：研运一体化，研发>渠道。商业模式好于传统游戏，估值也应该高于传统游戏。并且二次元游戏利润率高于传统游戏。推荐二次元游戏IP体系完善、研发能力强的腾讯控股、网易、世纪华通，以及二次元游戏渠道哔哩哔哩、心动公司。2mRrNpNuMvN6McMbRpNmMoMpOfQpPsRiNrQoO8OpOqOMYqMrNxNpMsO目录3星火燎原：引领新世代的游戏消费他山之石：日本二次元游戏路径和“败局”研发：整体大于部分发行&渠道：二次元的“饭圈”特质投资建议：内容为王，模式升级 星火燎原：引领新世代的游戏消费4什么是二次元（にじげん）？由于中日文化差异、中国经济和技术发展变化太快，学界和业界缺乏一致的二次元定义：二次元来自于日语“にじげん”，是“二维”的意思。在日本动漫爱好者中指动漫、游戏作品（ACGN）中的角色，在“中日蜜月期”（1978-2000年）国内电视台引入大量日本动画作品（如《EVA》、《龙珠》等），大量中国Z世代年轻人伴随着日系二次元成长。所以国内二次元深受日系画风影响，而在这种画风也正成为日本的主流表现形式。（这也是为什么中国的ACGN≠二次元）二次元的内核是对“不切实际”的幻想、对现实的反思，基于此价值观的认同、群体情感的共鸣。二次元具有时代的记忆，萌、燃都是这些内核的具象化变现。70年代日本经济腾飞，日系动漫开始热血，以小人物的逆袭为故事主线，比如《龙珠》、《灌篮高手》；80年代日本发布促进社会体育发展政策，体育相关动漫崛起，比如《足球小将》；《EVA》则为经济衰退感到迷茫的日本人的探索，也加速了二次元的成年化。“二次元文化”是“中二病”的一种高级体现形式：坚持自我，因为无法适应主流社会而感到苦闷，努力寻找另一个解决方案，在虚拟世界中寻找自我价值。（二次元是现实社会的另一面，实现内心的渴望）二次元和新世代共生。随着经济发展阶段不同，中国的Z世代不再为温饱发愁，转向思考更深刻的精神问题。越来越多基于原有作品进行二次创作的同人作品出现，丰富二次元的范畴，比较典型的就是《剑网3》、《盗墓笔记》等非原生二次元内容。5图：日本历代中学英语教科书老师形象资料来源：东西文娱，国信证券经济研究所整理图：日本防卫大学考试海报资料来源：东西文娱，国信证券经济研究所整理图：二次元小测试资料来源：东西文娱，国信证券经济研究所整理漫威是不是二次元？权力的游戏是不是二次元？盗墓笔记是不是二次元？什么是二次元游戏？中国二次元手游的前世今生相比于二次元（にじげん），二次元游戏更难定义，更加约定俗成： 日系二次元游戏：《扩散性百万亚瑟王》被认为是二次元手游的鼻祖。日本游戏厂商SE 2012年推出的二次元卡牌手游（原创IP），最早由盛大代理引入中国，上线两周超3000万收入，现在常说的“非洲人”、“氪金”、“爆肝”等词汇都来自于《亚瑟王》。在产品上，将美术、声优、日系ACG向剧情等都带入到了游戏；在运营上，脱离传统渠道和挂榜，转向微博、B站的KOL、线下广告等宣传方式，都成为了日后二次元游戏的标配。《FGO》则将“用爱发电”的模式推向极致（游戏性差、卡池没保底、游戏机制枯燥），强大的世界观和B站早期“良心”运营，在国内取得了巨大的成功。 国产二次元游戏：《崩坏》、《少女前线》、《碧蓝航线》都是基于日系二次元内核，不断创新的产物。《阴阳师》则是第一个使得二次元游戏大规模破圈的游戏，同样具有优秀的美术、声优和剧情，在游戏性上更加丰富。《明日方舟》、《原神》进一步兼顾人设和剧情下实现了玩法的创新，并且在日本取得不错的成绩，实现二次元的反向输出。图：中国二次元移动游戏发展历程资料来源：哔哩哔哩（坐标轴为B站MAUs数），东西文娱，国信证券经济研究所整理（战舰少女归入日系二次元范畴，主要由于舰队C页游并未进入中国）60.050.0100.0150.0200.0250.03Q13 4Q13 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 3Q16 4Q16 1Q17 2Q17 3