零售行业“十四五”规划行业影响展望

kpmg.com/cn毕马威中国零售篇“十四五”行业影响展望规划前言2021年是具有特殊意义的一年。它是中国全面建成小康社会之年、建党一百周年，也是“十四五”的开局之年。3月11日十三届全国人大四次会议审议并通过了《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》（简称“十四五”规划），对今后5年以至15年的国民经济和社会发展作出了系统谋划和战略部署。此次“十四五”规划不仅聚焦5年发展，更将2035年中长期规划统筹考虑进来，对中国经济中长期发展至关重要。当前世界正在经历百年未有之大变局，2020年爆发的新冠肺炎疫情给世界经济带来进一步冲击。与此同时，新一轮科技革命不断颠覆传统经济、产业模式，数字化转型不断加速。面对复杂多变的外部环境和新冠疫情的长期影响，面对中国经济转型升级的挑战，中国将如何立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局，“十四五”规划无疑是一本解读中国政策方向、把握未来发展趋势的指南。“十四五”规划中明确提出加快构建国内大市场，强调要“增强消费对经济发展的基础性作用”。我国拥有14亿人口和4亿中产人群，是世界上最庞大的内需市场，可挖掘的消费潜力巨大，是未来促进“国内大循环”的关键抓手。后疫情时代，随着中国经济的不断复苏，消费及零售市场对经济增长的拉动作用也不断扩大。了解“十四五”期间中国消费市场的发展趋势，有助于企业前瞻市场变化，在瞬息万变的商业世界中把握机遇，夺得先机！“十四五”规划行业影响展望©2021毕马威企业咨询(中国)有限公司—中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。康勇首席经济学家毕马威中国吴国强业务发展主管合伙人毕马威中国目 录1.“十四五”期间零售行业的机遇和重点发展趋势中国品牌崛起正当时直播电商、私域流量、免税经济等新消费模式和业态蓬勃发展下沉市场空间广阔本地生活服务迎来更多发展机遇34案例143案例24415510132. VALUE模型TM助力新时代消费者运营新经济环境下催生崭新消费形态，包括新人群、新品牌、新场景、新运营诸多崭新消费形态的背后，是消费者认知、需求和决策特征的变化基于新经济环境下的消费者运营要求，企业在八大典型场景面临共性痛点破局之刃：消费者运营VALUE模型™16171827后疫情时代，中国的消费市场呈现出持续复苏的态势。疫情后中国经济的复苏先是主要由制造业生产、投资和出口来拉动，随着中国经济的不断复苏，消费及服务业的恢复将发挥更大的作用。十四五规划建议中明确提出要“全面促进消费”，并针对如何达成这一目标进行了具体部署，预计“十四五”期间消费及零售市场将快速发展，成为中国经济发展的基石。“十四五”规划行业影响展望© 2021 毕马威企业咨询 (中国) 有限公司 — 中国外商独资企业，是与英国私营担保有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。“十四五”期间零售行业的机遇和重点发展趋1 势© 2021 毕马威企业咨询 (中国) 有限公司 — 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。4“十四五”规划行业影响展望 | 零售篇中国品牌崛起正当时“双循环”的新发展格局已经正式纳入“十四五”规划，将成为中国经济高质量发展的核心框架。经济内循环和构建强大的国内市场是双循环体系建设的关键，需要一方面通过要素市场改革优化供给侧结构，以创新实现供给升级；另一方面培育消费新场景和新渠道，激活国内市场，实现消费升级。供需双升级也将助力中国经济从全球价值链中的“供给”中心升级为“供给-需求”双中心，从全球价值链的中下游升级为中上游。在这样的背景下，国内消费市场上不再是“外来和尚好念经”，一切品牌必须切入内循环通道，通过实现本土化，进入全新的生命周期。中国品牌由于在供需两端所具有的独特优势，将迎来快速发展期。从需求端看，“十四五”期间90后和00后将成为消费市场的主力军，这部分消费群体成长于中国经济崛起和信息技术高速发展的时代，一方面对国家文化拥有更高的自信心，国家的认同感和民族的自豪感赋予这一代消费者更加包容的消费理念；另一方面对于电子产品和网络有天生的认同，勇于尝鲜，个性化表达成为消费关注点。消费群体的新特征给予了中国品牌巨大的成长空间。哪个年龄段的消费者最关注中国品牌？数据来源：人民网研究院《百度国潮骄傲大数据》，毕马威分析01020304050607080≥5040至4930至3920至29≤192009年关注度2019年关注度© 2021 毕马威企业咨询 (中国) 有限公司 — 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。5“十四五”规划行业影响展望 | 零售篇在供给端，疫情影响下一些以往关注于外贸的产业链和供应链开始向服务国货转移，助力国货品牌提质增效，从Made in China 向Made for China模式转变。我国数字经济的蓬勃发展也使得众多国货品牌商以数字为驱动更加高效的方式洞察消费者需求，敏锐地捕捉到新消费趋势下的机遇，通过达人主播带货、短视频广告、内容营销等方式多平台触及特定消费人群，打造品牌形象，提升品牌价值。可以预见的是，未来产品品牌的价值将超越渠道品牌价值，中国品牌的全面崛起指日可待。直播电商、私域流量、免税经济等新消费模式和业态蓬勃发展新冠疫情所催生的宅经济和无接触经济带动了直播电商和以微信为代表的私域流量渠道等新消费业态和模式的火爆。《建议》中明确提出要“鼓励消费新模式新业态发展”，随着国家多种鼓励措施的出台，以及新基建和数字经济对零售业技术的赋能，线上消费场景将进一步丰富，其中最具代表性的包括：© 2021 毕马威企业咨询 (中国) 有限公司 — 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。6“十四五”规划行业影响展望 | 零售篇2017-2021年直播电商市场规模及其增速，亿元，%数据来源：《迈入万亿市场的直播电商》，毕马威，阿里研究院，2020年11月11. 《迈入万亿市场的直播电商》，毕马威中国联合阿里研究院，2020年11月，https://home.kpmg/cn/zh/home/insights/2020/10/live-streaming-e-commerce-towards-trillion-market.html•直播电商。2020年的新冠疫情将直播电商这一新消费方式推上了风口浪尖，仅上半年全国已开展直播电商超过1,000万场。强大的市场效应使得各行各业纷纷试水直播带货。以直播电商的主播为例，从早期的达人主播，到明星和知名企业家，再到如今的大小商家开展自播，正逐渐向普惠式的方向发展。同时，直播带货的商品品类也日益丰富和多样化，除快消品、美妆和农产品等传统的直播商品外，旅游、理财等服务类商品也正通过直播走向消费者。直播电商正在从人、货、场三个维度重塑零售业，成为受到社会各界关注的新商业形态。预计直播电商的整体规模将在2020年突破万亿，达10,500亿元，在电商行业的