电商行业抖音电商渠道解析：兴趣电商崛起，纺服板块先行

抖音电商渠道解析:兴趣电商崛起，纺服板块先行2021年 7月14日姓名 吕明（分析师）证书编号：S0790520030002邮箱：lvming@kysec.cn核心观点直播电商成为消费新引擎，抖音电商增长空间广阔。政策驱动、供需旺盛催化直播电商成为继社交电商之后新崛起又一电商模式，抖音凭借内容、技术、用户、策略优势，成功转型“兴趣电商”：内容上已拥有了完善的短视频、直播内容；技术上基于兴趣标签的推送规则、工具逐步完善；且抖音前期积累的用户形成电商业务用户优势；策略上“品牌+服务商”模式支撑营销和交易的长逻辑，其他电商短期难以复制。内容、技术、用户、策略四方面优势打开抖音电商业务的成长空间，2022年GMV规模预计将扩张至1.2万亿元。抖音已从流量、产品、支付、供应链四方面全面推进生态链闭环。(1)流量端：流量分发规则分为默认广告推送与兴趣推送，其中电商广告占比较高，商品精准触达潜在用户的同时完成即刻转化；流量工具包括广告及辅助工具，广告投放可进一步提高商品曝光度，使产品高频次触达消费者，辅助工具帮助商家实现精细化经营；抖音电商已建立多流量入口矩阵，垂直化经营的抖音小店受流量倾斜且开店门槛低、品类不设限，承接前端汇集的所有流量，完成转化。(2)产品端：商品库颗粒度小，且大力扶持品牌商家；(3)供应链端：供应链体系较为薄弱，达人带货缺少稳定货源。服装行业契合抖音电商特点，已成为部分品牌重要渠道。抖音体系内的优势品类具有非标+女性化两个特点，服装品类SKU丰富且女性消费者居多，推广的商品数和销量在抖音电商体系内占据绝对优势，同时现场试穿的立体化展示进一步促进消费者转化。由于淘系内获客成本提高、竞争持续激烈，抖音电商闭环形成后引流至第三方电商平台的成本持续上升，同时直播电商模式有利于品牌方实现品销合一，因此抖音电商正逐渐成为各品牌新品发布与销售的重要渠道。乘抖音电商东风，南极人品牌抖音小店迅速起量。南极电商在抖音的机遇为：(1)各电商平台的角逐最终将落点至供应链的争夺，南极电商拥有庞大的优质供应商资源和数字化管理能力 ； (2)抖店垂直化经营可获流量倾斜，南极电商多品类策略形成店群效应，拓宽流量入口；(3)抖音电商的搜索功能有望成为新发力点，南极电商掌握在搜索规则主导的货架电商上打造单品爆款的逻辑，搜索趋势下仍保持优势 。 我们认为，南极电商线上渠道占比高且通过抓住拼多多渠道的机遇实现渠道持续的高增长，目前南极电商“独家品类授权+大量达人分销”的策略起效，南极人品牌在抖音电商的模式已经跑通，叠加南极电商握有抖音电商重视的优质供应链资源，有望充分享受抖音电商增长红利，同时森马服饰、海澜之家、安踏、李宁在抖音渠道的业绩表现同样亮眼。因此，我们继续重点推荐南极电商、安踏体育、李宁、森马服饰、海澜之家，看好其在抖音渠道的进一步发展，受益标的有太平鸟、锦泓集团。风险提示：抖音电商业务发展未及预期，品牌在新渠道的经营不及预期qZgViYkWeXrVqRoP6M8QaQnPoOnPrQeRpPqPkPoPqNbRnMqPMYmQnOvPtPrP1服装行业契合抖音电商特点，抖音电商已成品牌重要渠道23目 录CONTENTS抖音电商：定位兴趣电商，以直播、短视频开启电商新赛道抖音电商生态：产品、流量、供应链已形成闭环，未来可期4乘抖音电商东风，南极人品牌抖音小店迅速起量5投资建议及风险提示1.1数据来源：毕马威咨询、开源证券研究所直播电商成为消费新引擎，抖音电商业务增长空间广阔• 直播电商市场增长空间广阔。据毕马威咨询数据，2020年直播电商交易规模为1.05万亿元（+142%），市场渗透率为8.6%，仍存在较大增长空间，预计2021年直播电商将继续保持较高速增长，GMV规模将达2万亿元，渗透率达到14.3%。• 直播电商迅速发展的驱动因素：（1）政策驱动直播电商良性发展：广州出台《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》，并提出打造“直播电商之都”，预计培养一万名直播带货达人；杭州、上海、北京等地电商主播可享受人才政策，并为直播电商产业提供专项资金。（2）供需关系促进直播电商高速增长。供给端，据天眼查数据，截至2020年直播产业相关企业达3.9万家，新增2.8万家，同比增长5倍；需求端，据CNNIC数据，截至2020年12月电商类直播用户规模为3.9亿（+46.4%），占直播整体用户的62.9%。图1：2020年直播电商市场规模超万亿数据来源：毕马威咨询、开源证券研究所图2：2020年直播电商渗透率为8.6%电商类直播, 6.2万家非电商直播, 3.9万家电商类直播非电商直播图3：2020年电商类直播占网络直播的62.9%数据来源：CNNIC、开源证券研究所0%50%100%150%200%250%300%05000100001500020000250002017201820192020 2021E直播电商市场规模YOY0.50%1.60%4.15%8.60%14.30%0%5%10%15%20%20172018201920202021E直播电商渗透率1.1抖音已拥有了完善的短视频、直播内容，形成了内容优势。• 商品经短视频、直播赋予内容后直接触达广大用户，形成“导购”经济，“商品内容化”不仅可以直观展示产品，还可以起到教育消费者的作用，即指出用户的痛点，让其发现潜在需求。抖音商业内容合作方面表现同样亮眼，如全屏竖屏的原生信息流广告、定制站内挑战赛和抖音创意贴纸。这些创新、趣味的内容特性，不仅容易被用户接纳，也有较高传播性，提升品牌的认知度的同时为其电商业务带来增量。• 内容是商家和品牌实现抖音电商长期运营的核心，内容质量不仅决定流量曝光，还决定了转化和沉淀的数据表现。资料来源：抖音图5：抖音平台话题挑战赛、全民任务等商业内容丰富图4：通过直播将抽象产品内容化，提醒用户的潜在痛点，形成“导购经济”直播电商成为消费新引擎，抖音电商业务增长空间广阔资料来源：抖音1.1资料来源：巨量算数直播电商成为消费新引擎，抖音电商业务增长空间广阔“搜索式消费”转向“发现式消费”的消费趋势下，抖音电商具有技术优势。• 传统货架式电商以规模化商品供应为核心，通过渠道和商品营销触达具有明确消费目的的消费者，以“搜索”作为主要的消费路径，即“人找货”模式；社交电商较传统货架电商进一步，实现了搜索式购物到发现式购物的转化，据企鹅智库数据，拼多多平台的搜索购物行为仅占44.9%，其余为“碰巧发现”及“社交种草”。• 抖音电商作为直播电商的标杆，定位兴趣电商，通过内容化的展示形式，将商品推荐、分发给用户，这种以“兴趣标签”为媒介将商品内容精确匹配潜在用户的模式，形成了发现式消费，呈现“货找人”的主要特征。一方面触发超6亿日活用户的海量消费需求，另一方面极速压缩商品转化路径，实现用户从认知、兴趣到购买、复购的高效转化与沉淀。图7：兴趣电商通过“兴趣标签”匹配商品内容和潜在用户图6：流量新入口带来电商模式转变资料来源：抖音电商、开源证券研究所1.1抖音不断扩容的用户池，预计会催生出旺盛的消费需求，这将为商家、服务商创造出较多商业机会。• 从用户体量的增速看，互联网用户增长放缓背景下抖音用户保持快速增长，目前我国互联网用户增长已经步入成