电商行业精品系列报告之六：社区团购入夏生死局

社区团购入夏生死局——电商精品系列报告之六证券分析师：赵令伊 A0230518100003研究支持：张玲玉 A0230120050001 报告联系人：张玲玉 A0230120050001 2021.07.20www.swsresearch.com2投资摘要◼ 社区团购步入新阶段，平台加大投入，规模再上新台阶。2021年，互联网平台主要玩家纷纷加大社区团购新业务投入，美团优选、多多买菜等头部玩家已经基本实现全国地级市全覆盖。根据各大互联网平台2021年战略目标，我们预计2021年社区团购整体行业规模有望接近5000亿；通过假设各级城市社区团购渗透率，我们测算社区团购整体行业规模在2025年能达到3万亿。◼ 履约交付环节优化，保温冷藏设备支持。夏季各社区团购平台速食冻品占比不足10%，从共享仓到中心仓再到网格仓的履约过程均配有冷链设备，同时平台鼓励团点自配冷藏设备。历经流量争夺、物流仓配供给不足等行业洗牌后，分拣成本、司机配送成本等均有所回落，团效提升、运营成熟的网格仓能基本实现盈亏平衡。◼ 区域品牌迎发展机遇，涌现团批新模式。社区团购平台SKU基本在1500个左右，主要销售高性价比日用快消品和生鲜品类，区域二三线品牌占比较高，迎来发展机遇；团长佣金率下滑成行业趋势，引流拉新职能弱化，优胜劣汰下成熟的金牌团长占比提升，团批模式涌现，提高了产业链路营销效率，降低了营销成本，打造爆品销量。◼ 投资建议：展望未来，低价补贴竞争不可持续，伴随商业模式迭代成熟，平台将走向良性竞争，并通过构建下沉市场本地化、多层次的仓配体系和供应链基础设施，提升生鲜食百产业链效率，互联网平台和品牌商等多方受益，推荐平台企业阿里、京东、拼多多和美团（社服覆盖）。◼ 风险提示：行业监管政策风险、行业竞争加剧、供应链整合不及预期rYkZkWmUeXpXnMqR8O9R7NtRoOsQpOlOpPqPiNsQpO6MnMwOvPpPoNuOoOpQ主要内容1. 行业：头部玩家加大投入，格局基本稳定2. 产品：品类逐渐丰富，区域品牌迎发展3. 履约：物流仓配连续迭代，冷藏设施基本完备4. 团长：引流职能弱化，团批提高营销效率5. 重点公司分析6. 投资建议与风险提示3www.swsresearch.com1.1 行业：平台加大投入，规模迅猛发展◼ 社区团购迅猛发展，平台目标业绩翻倍，预计行业整体规模在2021年突破5000亿元（GMV口径）。据艾媒咨询调查，2020年中国社区团购市场规模为720亿元（以销售额测算）。2021年，互联网平台主要玩家纷纷加大社区团购新业务投入，据36kr报道，美团预计社区团购业务上投入200亿，同比增长100%，目标2021年实现2000亿规模GMV；拼多多对多多买菜的投入力度也不断增加，多多买菜业务已覆盖全国超过300个城市，在高效拓展市场的同时，拼多多将持续加大对农产品基础设施的投资，以提升多多买菜履约效率。据“连线insight”媒体报道，阿里巴巴将社区团购定为2021新零售板块重点项目，或投入至少 200亿元，争取进入市场前三行列；MMC 事业群定下的 2021 年冲击目标为：开通 20 个省以上，日均件数达 4000 万单，日均 GMV 为 3.5 亿元。图2：2021年社区团购平台GMV目标资料来源：36Kr，申万宏源研究图1：头部企业持续发力，相继布局社区团购资料来源：公司公告，申万宏源研究2021年1月1日2021年1月-2月2021年3月1日2021年3月31日2021年4月26日京东正式推出京喜拼拼业务头部社区团购平台陆续进入京沪地区阿里巴巴成立MMC事业群，聚焦社区团购阿里巴巴领投社区团购平台十荟团物美集团宣布1亿美元入股橙心优选4www.swsresearch.com51.2 测算：行业潜在规模◼ 市场规模=不同线城市人口*对应市场社区团购渗透率*月下单频率*12*客单价◼ 我们假设一线/二线/三线及以下城市下单频率、客单价和社区团购渗透率，预计2025年行业整体规模可以突破3万亿。资料来源：国家统计局，申万宏源研究表1：行业规模测算www.swsresearch.com61.3 布局：不止下沉，全国地级市基本实现全覆盖◼ 不止下沉市场，头部玩家基本完成全国布局。截至2021年4月，美团优选已覆盖全国90%以上的市县，多多买菜已成功在全国300多个地级行政区和1000多个县级行政区开展团购业务。目前头部平台规模效应逐渐显现，行业进入门槛提高，后发企业更多选择深耕某一领域或地区，打造独特竞争优势。例如盒马集市坚持提供高品质商品，对业务全流程有严格要求，现阶段选择在15个重点城市深耕；京喜拼拼在追求开城数和日均订单的同时，更看重整合资源在初期ROI较高区域构建更好的供应链能力，目前聚焦京津冀和河南地区，开城数量达105。图3：美团优选在北京上海均有布局表2：社区团购主要玩家开城情况资料来源：官方APP，申万宏源研究；资料来源：Late Post，京喜拼拼小程序，河马集市小程序，申万宏源研究 注：部分数据截至2021年4月30日平台/开城数 地级行政区 县级行政区行政区规划3332846美团优选300+2000+多多买菜300+1000+橙心优选300+1000+十荟团220+--兴盛优选190+--京喜拼拼105--盒马集市10个省--www.swsresearch.com1.4 竞争格局：各方平台竞争激烈资料来源：36氪，Tech星球，格隆汇新股，晚点Latepost，申万宏源研究表3：社区团购主要玩家介绍7平台美团优选多多买菜盒马集市京喜拼拼兴盛优选十荟团橙心优选覆盖城市300+地级市2600+县区300+地级市2000+县区15座城市12省70+城市190+地级市1000+县区220+地级市300+地级市1000+县区SKU约15001000+700+1000+1200+700+1500+战略集团领导中心化策略，“总部决策+大区分解+省区执行”主站导流，60%流量来自主站，降低团长作用；区域作战，以履约率为考核核心阿里MMC事业群一部分，专注用户体验，品控及物流要求严格；淘系数据分析精准指挥作战，零售通地推渠道能力强京东京喜事业群的一部分，专注下沉市场社区购物，依托京东供应链体系，精选低价好货，为社区用户提供次日达等优质服务地区性优势明显，京东战略参股，围绕湖南本土门店、供应链及用户认同打造核心竞争力阿里战略参股，发展华中华南优势区域，与盒马形成协同效应滴滴司机提供货运及广告资源；高额补贴、低客单价提升复购率优势区域华东地区具有优势，江苏、湖北、广东等区域发展较好华南地区发展较好，江西、浙江、山西区域优势首站武汉，一线城市发展情况较好，湖南湖北市占率较高河南 京津冀地区渗漏率较高湖南地区明显占优湖南地区占优华北、华南发展稳健，基本盘为四川、山东两省团长佣金分为基础佣金和奖励，综合佣金率5-8%综合实际佣金率5%左右佣金率约10%，根据商品浮动佣金率约10%，根据商品浮动大小团长梯度佣金制度，佣金比例在5-12%浮动，平均约10%团长佣金8-12%，根据商品浮动佣金率5-10%以上，团长拉新补贴奖励较高仓储物流物流建设投入力度大，目前网格仓数量行业首位集中小仓资源、本地化网格