2021中国零售行业人才白皮书

CONTENT目录零售业门店人才管理洞察2.1 门店人才管理核心场景洞察行业趋势：消费者多元化、触点分散，企业加速数字化转型人货场重构：竞争策略从重视产品或渠道，向以消费者为中心转移线下门店：门店功能进一步延伸，依然是最重要的“场”前期吸引：招聘渠道多元分散，招聘思维需要营销/产品化招聘管理：总部偏向集中管理，门店拥有一定灵活自主性人才甄选：招人难且要求高，需能甄别人才“真”能力培养发展：一线员工成长慢，培养重点需聚焦员工关键跨越员工保留：短期保留把关闪离率，长期保留注重职业发展与激励零售业现状与趋势分析04Part 1Part 205-083132-3839-4414-1718-2021-2425-2728-290910-11目录前言：持续变革的零售业——聚焦门店，构建人才优势关键发现01020312附录北森解决方案3.1 北森解决方案：从招聘端入手，促进门店人才持续高质量供应3.2 成功实践：某知名餐饮企业门店人才管理实践Part 34647626313123123452.2 门店人才要求门店经营结果取决于企业体系管理与门店人员能力店长要求及特征：店长要求取决门店定位，运营型店长是主流店员要求及特征：门店服务决定店员类型，“规范执行”成共性要求301232.3 门店人才管理挑战：招人困难、质量不齐、成长缓慢问题显著452021 中国零售行业人才白皮书01Beisen Talent Report on Chinese Retail industry注：点击目录，可跳转相应章节2021 中国零售行业人才白皮书02Beisen Talent Report on Chinese Retail industry2021年我国消费市场整体呈现出稳中向好的发展态势，按照国家统计局公布的数据，上半年社会消费品零售总额同比增长23%，比2019年同期增长9%，两年平均增长4.4%。虽仍有疫情影响，但消费市场的复苏态势在不断增强，国民的消费信心也在不断增加。在这样的经济和市场背景下，零售企业仍有很大的发展空间，但同时也面临着挑战。如果仅回顾我国零售业自2000年以来短短21年的发展历程，会发现零售企业经历了好几次巨变：从电商崛起，零售业从线下发展到线上；到线上增长放缓、获客成本增加，零售业开始进入线上线下全渠道模式；到直播和私域电商出现，渠道进一步变得多元和分散，零售业面对完全生活在互联网上的Z世代消费者，开始全面进入数字经济时代……每一次巨变，行业都会重新洗牌，不断有新企业脱颖而出，也不断有曾经的行业巨头退出中国市场，甚至就此倒下。零售企业如何在不断变化的市场中，找到企业发展之道。既拥抱变化，勇于创新，也回归零售本质，抓住企业差异化的竞争优势，同时建设起能支撑企业战略及业务的组织和人才队伍，是每家企业都需要思考和解决的问题。基于此，本报告从线下门店这一最小的业务单元出发，以此作为一个切面或缩影，探讨门店人才管理现状及问题，希望能对零售行业人才队伍建设提供参考。持续变革的零售业——聚焦门店，构建人才优势沈歆北森人才管理研究院 副院长PREFACE前言2021 中国零售行业人才白皮书03Beisen Talent Report on Chinese Retail industryKEY FINDINGS12345678关键发现随着人货场被重构，企业的竞争策略将从“产品为王”或“渠道为王”，向“以消费者为中心”转移。门店作为链接消费者的关键场景，仍然是最重要的“场”。要储备运营管理人才，解决员工成长慢的问题，需要从社招和校招多条线布局店长人才储备，并根据成长阶段的跨越难点针对性培养。门店人才招聘需要善加利用多元渠道，用营销和产品运营的思维做招聘，在内推/熟人推荐、校企合作前置孵化人才上进行创新和突破。店长人才标准与不同门店定位有关。当前企业多数店长为运营型店长，与经营型店长有差距，人员和门店的管理能力强，但分析能力和市场敏感性不足。门店人才招聘需要持续解决用人要求提高，招人难的问题，可以降低硬性条件要求，扩大简历入口，提高企业甄别人才“真”能力的水平。企业的业务决定了店员的角色，包括服务响应和主动营销两种类型。当前企业门店店员，都在“规范执行”维度表现突出，执行力仍然是对店员的首要要求。降低门店人才闪离率，需要在招聘时就把好关，招到“对”的人，并且为员工融入和上手业务提供支持和保障。长期人才保留需在职业发展和激励上有创新。招人难、人才质量参差不齐、人员成长慢，是零售企业人才管理的三大挑战，要建立人才优势，需要先从招聘端入手，有充足且良好质量的人才基数。零售业现状与趋势分析Beisen Talent Report on Chinese Retail Industry01消费者的多样性加剧了渠道和触点的分散随着经济、技术的发展，消费者观念和行为的升级，有一些发展趋势已成为行业共识。消费者变得越来越多元。市场在加速细分，也意味着零售企业“一招鲜吃遍天”的策略将越来越难奏效，企业更需要找准自己的顾客，并提供能够抓住自己顾客的产品和服务。消费者与企业互动的触点已经变得极为分散。整个购买流程被解构，消费者在“小红书”或“抖音”上被种草，在线下实体店体验商品，通过好几个电商平台货比三家，再等直播间有更大优惠力度时下单。消费者获知商品信息、挑选商品、购买和复购等行为，可以在多个渠道发生。这使得零售企业获客、成功销售和建立顾客忠诚度都变得越来越难。新一代消费者是互联网原住民。他们活在网上和手机里，看视频下饭，聚会面对面玩手机，通过游戏交友，同时在多个平台拥有多个小号，有自己的圈子和文化，有自己的想法也勇于表达，不迷信品牌，有民族自信。这使得零售企业需要用更适合新一代消费者的方式去与他们互动。消费者端2021 中国零售行业人才白皮书05Beisen Talent Report on Chinese Retail industry2021 中国零售行业人才白皮书06Beisen Talent Report on Chinese Retail industry消费者的多样性和Z世代消费者的特点消费者的需求在升级和分化，市场变得更为细分。同时，消费者结构也在发生变化，Z世代已成为一个重要的群体，且极具特色。2019年双11钱要花在刀刃上很在乎个人品味更关心品牌与自身匹配度而非知名度2020年6182020年双11新消费品牌拿下天猫购物节细分品类第一数量90.8%87.2%50%资料来源：CBNData《2020Z世代消费态度洞察报告》；Quest Mobile《2020Z世代洞察报告》；亿邦动力研究院《2021中国新消费品牌发展洞察报告》360个26个11个消费者端的行业趋势热爱表达分享颜值主义二次元易种草兴趣会友懒宅敢赚敢花的剁手党朋克养生引领潮流互联网原住民图01消费者更注重悦己和自我主张市场更为细分Z世代的多样特点人群规模 3.2 亿移动设备月人均使用时长174.9小时74.55%线上中高消费能力占比Z世代已成为移动互联网民新势力数字化转型是大势所趋，运营效率和盈利水平仍有待优化首先是加速线上线下全渠道整合，一方面疫情加速了顾客消费向线上转移，另一方面线上获客成本又在不断提高。对零售企业而言，需要进一步整合各类渠道，并且解决线